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Por uma “nova” Relações Públicas: estrategista do valor das organizações

A globalização econômica, a revolução tecnológica da informação, o poder dos grupos financeiros e supranacionais, a configuração geopolítica mundial e a recente crise econômica têm provocado grandes transformações nos mercados e na sociedade contemporânea.

Além disso, as várias mudanças ocorridas no cenário social, econômico e político brasileiro, como a consolidação do regime democrático, a maior conscientização e cobrança por parte dos consumidores, a ampliação dos debates e iniciativas sobre responsabilidade social corporativa e preservação do meio ambiente, a crescente preocupação da opinião pública com temas relacionados à ética na política e nos negócios, o empowerment de consumidores nas redes sociais no ciberespaço, reforçaram a necessidade de mudança de postura por parte das empresas, que, diante dessa nova sociedade, de cenários mutantes e complexos, não podem prescindir da comunicação, pautando-se por políticas que privilegiem o diálogo e o relacionamento com os stakeholders.

Nesse contexto, e diante de produtos e serviços cada vez mais commoditizados, a comunicação corporativa e o relacionamento institucional assumem importante papel nas estratégias de diferenciação da concorrência e percepção de valor pelos públicos que interagem com as empresas. Foi-se o tempo em que o fenômeno comunicativo nas organizações deixou de ser encarado apenas como uma mera função tática. Se antes, a comunicação das empresas estava voltada somente à divulgação de produtos e serviços e à mera transferência de informações da cúpula para a base da pirâmide organizacional, hoje é fundamental compreende-la dentro de uma perspectiva estratégica na geração de valor e legitimidade corporativa.

Em uma sociedade onde os públicos cobram cada vez mais coerência entre o discurso e a prática corporativa, a comunicação deve ser percebida como a própria estratégia do negócio, posicionada à frente dos processos e discussões, dividindo com outras áreas-chave os rumos estratégicos da corporação. A comunicação corporativa passou a ser tão fundamental quanto o departamento financeiro, de marketing ou de recursos humanos dentro das empresas. A “Função Comunicação” figura hoje no board das principais corporações do mundo, passando a ser considerada uma filosofia estratégica da gestão empresarial, indispensável para monitorar os riscos de crise para o negócio, promover o alinhamento das ações com a estratégia, integrar a empresa à comunidade, posicionar a identidade na mente dos públicos, defender a confiança na empresa e agregar valor à marca.

Neste cenário, entra em cena a atividade de Relações Públicas. Enquanto muitos, erradamente, ainda acreditam que Relações Públicas se preocupa apenas em organizar “festinhas”, “atender bem o público” e “cuidar do quadro mural da empresa”, pesquisadores e estudiosos lhe atribuem à responsabilidade pela gestão estratégica da comunicação e do relacionamento entre a organização e seus stakeholders, cabendo-lhe a função de orquestrar com ética e transparência todas as formas de comunicação e interação entre a empresa e acionistas, funcionários, consumidores, fornecedores, comunidade, opinião pública, sindicatos, Ongs, investidores, órgãos governamentais, comunidades virtuais, entre outros grupos e públicos que têm o poder de interferir diretamente nos objetivos e na visão de futuro da corporação.

O atual contexto da sociedade contemporânea e a lógica competitiva de mercado propiciam à atividade de Relações Públicas a oportunidade de expandir-se, consolidar-se e assumir um papel relevante como estrategista do valor das organizações. Uma atividade que não pode mais ser entendida por presidentes, executivos e gestores como ferramenta técnica descartável, mas sim, como um ativo estratégico apto a participar do processo de gestão e do planejamento estratégico organizacional, monitorando o comportamento dos públicos e assessorando na tomada de decisões que facilitem os resultados sem gerar riscos aos negócios.

Em um ambiente onde o mercado exige que as empresas reconfigurem suas relações de negócios com seus públicos e com a sociedade, não se pode mais pensar a atividade de Relações Públicas reduzidamente como executora de instrumentos de comunicação que visam simplesmente repassar informações para os públicos. Os gestores/administradores devem fazer de Relações Públicas uma filosofia corporativa capaz de gerir e intermediar o relacionamento sinérgico e dialógico entre a organização e seus agentes com influência, através da gestão do processo de comunicação total da organização, gerindo políticas de comunicação e de relacionamento que reflitam, com transparência e ética, todas as outras políticas organizacionais, visando proporcionar credibilidade e solidez à identidade corporativa.

Não há dúvidas de que a comunicação organizacional se constitui na base para o que identifico a alguns anos como uma “Nova Relações Públicas”, um processo que, integrado e alinhado à filosofia e gestão de Marketing, diagnostica, prognostica e formula estratégias e iniciativas de comunicação e relacionamento que objetivam, por um lado, conhecer e monitorar a construção cognitiva dos públicos, seus desejos, expectativas, valores, regras e padrões e, por outro, desvelar as convenções, as decisões, a filosofia, as políticas e as ações empresariais para, ao fim, estrategicamente, aproximar stakeholders e empresa em um complexo processo de construção social que procura culminar em ganhos mútuos.

É chegada a hora das corporações ampliarem sua visão sobre Relações Públicas procurando compreendê-la sobre esta “nova dimensão” e, de maneira sensata e inteligente, integrar o Marketing a esta atividade para enfrentarem juntos o front de batalha de mercados cada vez mais commoditizados, escassos e competitivos, cujo poder migra com força e voracidade para o lado dos consumidores e cidadãos.

Hoje, muitas reputações empresariais estão sendo construídas e destruídas no universo digital. O fluxo ágil e a impossibilidade de controlar o teor das informações nas comunidades virtuais na internet revolucionaram o diálogo das empresas com seus públicos. Torna-se fundamental para as companhias modular e gerenciar a presença estratégica das marcas e a reputação corporativa nas redes sociais. Mais do que isso. Torna-se fundamental e estratégico saber utilizar todo esse arsenal como inteligência competitiva do negócio. Eis aí o grande desafio para essa “Nova Relações Públicas”.


Esta é minha simples contribuição ao Dia Nacional das Relações Públicas #DiadoRP

Comentários

Ocappuccino.com disse…
Fabio. Pra mim esta 'Nova Relações Públicas' que cita é a 'Essência das Relações Públicas'. Um texto digno dos melhores artigos escritos sobre as relaçoes publicas estratégicas. Parabéns. Homenageou com chave de ouro o #DiadoRP

MATEUS
É isso ai, temos um papel estratégico e de relacionamento, como sempre diz o professor Fábio França e James Grunig.

Fábio, quero aqui te parabenizar pelo RP que vc é, organizou e incentivou muito bem o #diadoRP.
A ua contribuição transcedeu esse post, foi muita, segurou e ficou conosco todos os minutos e tbm dias antes já estava fazendo a divulgação.
Mostrou o quanto a omunicação anda junta e alinhada!

Realmente, parabéns!

abraços

Belle
Promove's disse…
Se sua homenagem foi singela, a nossa foi nada (rsrs) Um dos melhores post que li desde ontem e desde que venho buscando blogs para saber mais o que os RP's estão postando.
Com tudo isso foi vc, ainda, que organizou o #DiadoRP, que tenho certeza que foi um sucesso graças a está organização e divulgação anterior!

Parabéns!

Equipe Promove's
Ricardo Campos disse…
Parabéns Fábio pelo excelente texto e por movimentar a internet em comemoração ao #DiadoRP.
Um abraço,

Ricardo Campos
Mauro Segura disse…
Um dos melhores textos que já li sobre o novo papel do profissional de comunicação nas empresas. Aliás, eu sempre prefiro chamar de profissional de comunicação em vez de profissional de relações públicas, pois faço questão de incluir a missão de comunicação interna dentro desse novo cenário de comunicação corporativa.
Essa nova consciência estratégica tem que ser absorvida pelas nossas escolas de comunicação, pois muitas ainda formam profissionais no conceito antigo, onde comunicação é algo passivo e tático. É comum encontrarmos nas empresas profissionais de comunicação que ainda fazem o tradicional jornalismo corporativo. Isso já não é mais suficiente. O mundo empresarial de hoje pede um novo profissional. Parabéns. Abraços. Mauro Segura.
www.aquintaonda.blogspot.com

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