Uma nova filosofia da Comunicação

No dia 8 de outubro, o Valor Econômico, pela primeira vez, fez circular uma edição setorial sobre o tema Comunicação Corporativa. Das suas páginas, em português e inglês, sob o título "Uma única face: empresas adotam mensagem uniforme e integrada para diferentes públicos", transpira um verdadeiro guia filosófico da moderna comunicação corporativa. Eis alguns conceitos chave:

"A mudança que alavancou a função comunicação foi em grande parte a economia dos intangíveis - uma função é importante pelo valor que gera para a marca. A marca de uma empresa representa 20% a até 60% do valor dela, chegando a 80% nas empresas de tecnologia. Esse foi o fator decisivo para colocar a comunicação no centro estratégico das empresas, do fim da década de 90 para cá." (Eraldo Carneiro, gerente de planejamento e gestão de comunicação institucional da Petrobrás).

"Nosso desafio é trabalhar o que chamamos de filosofia de grupo único - criar unidade na diversidade- e respeitar três pontos básicos: a estratégia de negócios, as diferentes culturas e os diferentes públicos com os quais a gente se relaciona. As minhas principais funções hoje são a gestão da marca e o novo posicionamento do grupo, que começa a ser implantado no Brasil e nos 14 países onde estamos presentes. As relações com a imprensa e com o governo estão agora com a nova diretoria de relações institucionais, criada em março do ano passado.Todo o marketing operacional está conosco, os eventos corporativos internos e externos. Também damos diretrizes corporativas de comunicação para todos os negócios do grupo (Malu Weber, gerente geral de marca e comunicação corporativa da Votorantim).

"A Fiat automóveis trata a comunicação empresarial como uma ferramenta estratégica e inclui nela algumas áreas que, antes, eram mais ligadas ao marketing. A comunicação corporativa também coordena um comitê de imagem, que reúne A áreas de comunicação interna e a publicidade. Foi um grande desafio integrar toda a política de comunicação estratégica com a área de publicidade, que tem um conceito e uma prioridade muito mais comercial. (Marco Antonio Lage, diretor de comunicação corporativa da Fiat Automóveis).

"Hoje, a empresa busca gestores qualificados para lidar com a comunicação ao mesmo tempo em que prepara os gestores que têm e cuja formação não incluiu essa atribuição que hoje lhes é cobrada. O gestor ,agora, é responsável pela imagem e pela reputação da empresa, pelas questões ambientais no geral, independente da função em que está, e é responsável da mesma forma pelas relações com a comunidade, com a imprensa, com os empregados (Olinta Cardoso Costa, diretora de comunicação institucional da Vale do Rio Doce).

"Comunicador tornou-se um mediador, um gestor de equipes, um zelador do grande ritual moderno que são os relacionamentos. Hoje a empresa é um nó de uma grande rede e deve construir sua imagem através do diálogo, porque a identidade já não é um a projeção da sala de comunicação corporativa. Tudo isso transformou o comunicador em articulador e educador e, nesse contexto, ele tem de abraçar a bandeira da cultura: precisa ser um intelectual, capaz de lidar com o processo que leva da identidade à alteridade - ao outro, ao diferente (Paulo Nassar, presidente da Aberje).

"A fronteira entre todas as áreas de uma grande empresa é muito movediça. Não é a fronteira que faz a diferença na nossa atividade. O que realmente faz a diferença é o fato de sermos os administradores do simbólico. O comunicador passa a ser o guardião do mito de origiem. É dele o papel de contar para sempre a história de sucesso. Além disso, contar outras histórias que podem transformar uma atividade econômica em alguma coisa um pouco mais transcendente. " (Rodolfo Gutilla, diretor de assuntos corporativos e relações governamentais da Natura).

Depoimentos dessa natureza, fruto da aliança da prática com a consistência do conhecimento teórico, é que produzem o saber comunicacional. São emblemas de uma filosofia da comunicação que evoluiu do utilitarismo prático para a visão estratégica transcendente. Na prática, o comunicador deixa de ser um intermediário entre a companhia e a mídia para ser um estrategista, um conselheiro, um guardião da marca, da reputação e o formulador de um processo que transita da comunicação integrada para a comunicação total.

Este procedimento é fruto de uma era em que a velocidade e a profusão da comunicação cria uma nova consciência nos diferentes públicos. E, na medida em que aumenta a quantidade e a qualidade da informação, a tendência dos públicos e conhecer melhor as coisas, evoluir da opinião pública, mutante e superficial por natureza, para o saber público, racional e consistente por estar ligado ao conhecimento.

O dado relevante é que a filosofia de comunicação que emerge da edição em foco não é uma voz particular, mas o coro polifônico de múltiplas vivências, todas associadas a empresas líderes da economia. Dois outros dados relevantes, colhidos de uma pesquisa do Databerje: 85,8% das corporações alocam atualmente recursos para a área de comunicação e 64% tendem a ampliar os investimentos nos próximos anos. Tudo isso vai implicar em vastas mudanças na formação do comunicador.


Fonte: Por Francisco Viana, in terramagazine.terra.com.br