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Neurociência aplicada a pesquisas de comunicação

O cenário de mídia de hoje tem colocado grandes desafios para o marketing e para a comunicação. Para maior eficiência e qualidade, buscamos na neurociência alguns aprendizados que explicam os resultados de avaliação que encontramos nos pré-teste de comunicação.

O marketing e a comunicação das marcas enfrentam hoje um desafio diferente em função de um cenário de fragmentação dos meios, saturação de informações, convergência e exposição simultânea às diversas mídias. Fica muito difícil conseguir que a comunicação ultrapasse a barreira mental dos consumidores para trabalhar de forma eficiente para a marca.

Conhecer como funciona o cérebro e como este órgão registra as informações é muito importante. O cérebro é um território misterioso e desconhecido onde transita a sua marca e a comunicação. E é neste espaço que se dá a batalha pelo posicionamento das marcas na mente do consumidor.

Na neurociência são conhecidas 3 técnicas básicas para o mapeamento do cérebro e o entendimento das reações das ondas cerebrais: a ressonância magnética, a eletro-encefalografia e a FACS.

As ténicas de mapeamento cerebral revelam claramente nossos pensamentos, estados de ânimo, emoções e memórias como um raio-x consegue eficientemente mapear os nossos ossos. Podemos ver, literalmente, quando e como se ativa uma parte de nosso cérebro quando uma pessoa registra um fato engraçado e como responde a um evento triste ou a um susto. Podemos mensurar com exatidão o grau de prazer ou surpresa que sentimos em resposta a um estímulo e observar como 'piscam' as áreas da linguagem quando captamos e ouvimos novas palavras.

Estas técnicas são muito interessantes, têm o apoio da ciência e são respostas não mediadas pela linguagem, livres da interpretação do entrevistador e portanto mais verdadeiras. No entanto, são técnicas muito caras, pouco práticas e demoradas para a pesquisa do comportamento. Seus resultados também são limitados porque precisam de interpretação feita por um profissional que entenda de pesquisa de comunicação.

As descobertas dos estudos do cérebro têm, no entanto, uma contribuição importante para entender como o cérebro processa as informações e como devemos fazer para que uma comunicação seja mais eficiente.


O cérebro e os 3 mega módulos
A base do modelo de funcionamento do cérebro é o conceito de que o cérebro trabalha de maneira hierárquica e modular. Num nível mais baixo, toda a informação primária é processada (visual, auditiva, tátil, etc) e grupos de módulos primários se juntam em módulos mais amplos que coordenam a informação dos vários sentidos. Este processo se dá até chegar àquilo que chamamos de área de trabalho mental, composta por três mega módulos: conhecimento, experiência e emoção.

O mega módulo do conhecimento é onde se armazena a informação de propriedades físicas relacionadas ao objeto ou idéia, como as cores, as formas ou os nomes. No mega módulo da experiência é armazenada a informaçã o relativa ao uso do objeto e como se interage com ele. O logo com a maçã do Ipod ativa as informações para buscar as músicas ou conectar os fones. Já o mega módulo emoção tem a ver com os sentimentos gerados em relação aos objetos. Uma marca mais poderosa e mais forte tem os 3 mega módulos equilibrados e passa ao consumidor informações para alimentar os vários módulos.

Estes 3 mega módulos integrados e equilibrados que compõem o que chamamos de área de trabalho mental é a base para o funcionamento do cérebro.


Marcas e comunicação com base emocional forte são mais eficientes
O que aprendemos até agora quando pensamos em propaganda sugere que a estratégia de comunicação deve estar balanceada entre o racional e o emocional. Um comercial super eficiente consegue, ao mesmo tempo emocionar a audiência para captar a sua atenção, mas também entrega argumentos racionais que justificam a escolha por determinada marca.

As propagandas que carregam forte poder emocional geram um nível de envolvimento mais alto. Mas esta mensagem emocional deve, rigorosamente, estar calcada numa base racional, relativa ao primeiro módulo, que é composto pelos atributos funcionais da marca.

Até mesmo uma comunicação consistente de preços baixos e promoções pode ter uma natureza emocional. A justificativa do preço baixo pode ser um conforto para o consumidor na medida em que 'fez a escolha certa e gastou menos'

Uma marca de sucesso deve primeiro estabelecer as suas credenciais de qualidade de produto para depois passar a uma fase de comunicação emocional buscando uma diferenciação dentro da categoria. No entanto, este emocional deve estar conectado com os resultados dos benefícios racionais que a marca entrega.

O aprendizado da neurociência também confirma outro aprendizado vindo de pesquisas de comunicação usando o método das entrevistas: marcas grandes e bem conhecidas evocam respostas emocionais positivas mais fortes que as marcas pequenas.

A importância deste conhecimento no mundo de mídia de hoje é fundamental na medida em que se torna cada vez mais difícil disputar espaço na mente dos consumidores que têm acesso a um volume de informações astronômico a cada dia e cada vez têm menos tempo para prestar mais atenção.


Fonte: Por Millward Brown, publicado no Jornal Meio&Mensagem em outubro de 2007.

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