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Branding e o marketing

Transcrevo aqui a íntegra do artigo "Branding e o marketing", escrito por Ricardo Guimarães, presidente da Thymus Branding, e veiculado na Revista Meio & Mensagem. Neste texto, o autor nos leva a uma reflexão de que, além de servir à empresa e ao produto, o Marketing deve servir ao consumidor e ao indivíduo, que, além de consumidor, pode ser funcionário, investidor, fornecedor, imprensa etc. — daí a necessidade do meaning, que é para todos, e não só da promise, que é para o consumidor. Vale a pena conferir!


"Vou usar o relato que Alex Wipperfürth faz da história do Marketing no seu excelente Brand Hijack para tentar relacionar esta disciplina com o Branding.

Alex fala da evolução do Marketing e usa o título Coming of Age para dar o clima.

The Marketing Age é uma fase que vai dos anos 50 aos 70. Os fabricantes descobrem as necessidades do consumidor e, junto com elas, o marketing. A novidade chega com aura de absoluta utilidade, apresentando produtos e serviços como soluções para o consumidor.

The Age of Aspiration pega os anos 80 e 90. O consumidor se torna consciente da importância de sua imagem e passa a definir-se por meio de símbolos de status que falam para os outros quem ele é. O marketing e a propaganda estimulam o famoso aspiracional da escalada social e ensinam o consumidor a ver diferenças sutis entre os produtos.

The Age of the Professional Consumer começa em meados dos anos 90. Alex diz que esse consumidor é cínico porque conhece as estratégias por trás das campanhas de publicidade e estabelece uma relação com o marketing do tipo você-sabe-que-eu-sei-que-vocêsabe- que-eu-sei. Acontece uma verdadeira explosão de mídia e SKU. O ponto alto da fase é a celebração dessa hipocrisia com a campanha da Sprite “Imagem não é nada. Sede é tudo”.

The Age of the Empowered Consumer é a nossa era. O consumidor tem o poder. Os produtos são iguais ou equivalentes. A escolha é do consumidor. Difícil errar na qualidade dos produtos porque nenhum deles é ruim. São muitas as alternativas, CASO ele decida comprar.

Daqui para frente, deixo o Alex e continuo por conta própria.

O consumidor hoje, além do poder de escolha, tem o poder da informação. A imagem que não se apóia na realidade se mostra falsa em três cliques na web, em uma rápida consulta P2P.

É nessa hora que o Branding começa a aparecer para dar um novo rumo à relação marca/consumidor.

Ao lado da Brand Promise, que reinava como critério absoluto para qualquer decisão relativa à marca, surge o Brand Meaning, do Branding.

Brand Promise fala só com o consumidor e usa a linguagem do target formatada segundo critérios psicosociodemográficos e tendências de mercado.

Brand Meaning fala com qualquer indivíduo, não importando a relação que ele tenha com a marca — consumidor, funcionário ou investidor —, e usa uma linguagem inspirada na identidade da marca e no espírito da época (zeitgeist). Isso é Branding, uma disciplina que traz a identidade da marca como invariante dos planos e das ações na construção de relações de melhor qualidade com os consumidores. Uma disciplina totalmente desnecessária para uma sociedade infantilizada e facilmente manipulável como aquela das últimas décadas do século passado.

Assim, o Branding traz uma nova perspectiva para a empresa e coloca o Marketing num papel estratégico como nunca teve.

Isso porque, além de servir à empresa e ao produto, o Marketing deve servir ao poderoso consumidor ou, se quiser ampliar o olhar, servir ao poderoso indivíduo, que, além de consumidor, pode ser funcionário, investidor, fornecedor, imprensa etc. — daí a necessidade do meaning, que é para todos, e não só da promise, que é para o consumidor.

Por isso o Branding não é uma estratégia nem uma ferramenta do Marketing. É uma abordagem de gestão da empresa que muda a qualidade dos seus relacionamentos com seus públicos, reendereçando todas as suas estratégias para outro patamar de competência e maturidade.

O Alex tem razão quando conta a história do Marketing como evolução. É isso mesmo. E eu posso afirmar que muitas empresas sérias e orgulhosas da qualidade de seus produtos, mas que não davam o devido valor estratégico ao Marketing, a partir do Branding — construção de relações de qualidade — começam a olhar para esse ferramental com um respeito que nunca dedicaram.

Mas é preciso evoluir.


Fonte: Por Ricardo Guimarães, in www.meioemensagem.com.br

Comentários

Unknown disse…
"Brand Promise fala só com o consumidor e usa a linguagem do target formatada segundo critérios psicosociodemográficos e tendências de mercado."


Que linguagem é essa (target)? Como é usada?

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