Pular para o conteúdo principal

Por que a Coca-Cola e as Havaianas vendem para todo mundo?

Vender um produto que tem público alvo diversificado tem se mostrado uma tarefa nem sempre fácil até para grandes marcas de bens de consumo do Brasil. Preocupados com o mercado que a cada dia demonstra a diferença de preferências entre os consumidores, empresas de pequeno porte e também as grandes corporações buscam a precisão na segmentação de suas campanhas, nas distribuição de produtos e até na diversificação de embalagens.

A Coca-Cola, por exemplo, vende seus produtos para todo tipo de pessoa, assim como as sandálias Havaianas, quem atingem diversas camadas da sociedade. Ambas circulam por todas as classes sociais, de qualquer faixa etária ou de comportamentos diferentes. O segredo da Coca-Cola para se fazer presente na vida de tantos e diferentes consumidores está em oferecer um leque de produtos e embalagens que se adaptem às necessidades e desejos de cada um. O resultado da estratégia adotada pela marca aparece em números. “O último dos 13 trimestres em que atingimos crescimento em vendas, registrou 22% a mais que o mesmo período do ano passado”, revela o Diretor de Marketing da Coca-Cola no Brasil, Ricardo Fort.

Normalmente, as estratégias desenvolvida pelas empresas que atingem diversos consumidores conseguem estabelecer uma ligação que alcança o inconsciente coletivo deles. Muitas vezes este diferencial ajuda ou direciona o comportamento de compra da massa com elementos que resgatam a essência das pessoas. “Quando a marca adota um posicionamento emocional, ela consegue atingir o conteúdo inconsciente que existe no ser humano”, explica Guilherme Beluzzo, Sócio-Diretor da Top Brands, empresa de consultoria de marca.

Comunicação emocional
Uma forma de ligação da marca com o seu público-alvo diversificado é ter cuidado na hora de nomear os produtos. Sabendo que o posicionamento é um dos instrumentos de marketing mais importantes, empresas como a Coca-Cola tem o cuidado de estimular os seus consumidores o tempo todo. “A marca mantém o produto com característica jovem e dá a idéia também de ser alegre e divertida. Essa é a mensagem dos anúncios da Coca-Cola”, afirma Daniel Plá, especialista em varejo e professor da FGV.

Com menos investimento ou mais tempo no mercado, outras marcas tentam gerar o diferencial com base no tempo de vida dos seus produtos, fazendo-se presente na vida ao longo do tempo. Empresas antigas e novas apresentam técnicas distintas. Para Daniel Plá, é mais fácil trabalhar com uma marca que ainda não existe na cabeça do consumidor. “Por ser nova para no mercado, uma estratégia pode ter maior chance de alcançar seu objetivo e ser absorvida”, completa Plá, que também é Presidente do Conselho de Varejo da Associação Comercial do Rio .

Mas, num mundo em que a segmentação é a mola para impulsionar e manter os negócios saudáveis, empresas menores que desejam atender a todos os consumidores ao mesmo tempo esbarram no alto custo da mídia, devido ao número elevado de concorrentes em diversas categorias. Um comercial de TV que antes era feito para cada novo produto lançado, atualmente anuncia toda a linha de uma marca em um único anúncio, inclusive em grandes corporações. A saída econtrada pelas menores companhias está na mídia alternativa, que permite flexibilidade e previne a dispersão da propaganda quando se sabe os hábitos de mídia do público para quem se quer vender. “Temos que diminuir as chances de errar e aumentar as de acertar”, ressalta Guilherme Beluzzo, Top Brands.

Mundos diferentes
É inevitável notar, entretanto, a facilidade de empresas grandes em alcançar o target quando se tem a capacidade de anunciar no Brasil inteiro, em horário de pico de audiência em TV. Tanto investimento acaba valendo a pena, segundo Daniel Plá. “O custo por cada mil pessoas que assistam ao comercial é muito mais baixo do que na mídia segmentada”, conta o Professor da FGV no Rio de Janeiro.

Para evitar o risco de ser esquecido ou trocado pelo concorrente, é fundamental para uma marca ou produto medir a atitude do público-alvo antes de anunciar ou mudar o seu posicionamento. Para Daniel Plá, o melhor pode ser criar outras marcas e diversificar o portfolio de produtos. “A Souza Cruz é uma empresa que trabalha assim, com diferentes marcas de cigarros e atinge diversos tipos de consumidor”, conta.

Na Coca-Cola, o Diretor de Marketing, Ricardo Fort, explica como a marca fala com o seu público-alvo de forma a diferenciá-la dos concorrentes por meio de campanhas veiculadas inovadoras. Eventos, feiras e ações de marketing desenvolvidas e produzidas por grandes empresas também estão na estratégia de divulgação de um produto. Este tipo de marketing traz um retorno imediato de identificação com o público-alvo. “A pessoa recorda os bons momentos da vida e os relaciona com a marca que proporcionou ou participou daquilo”, define Fort.


Fonte: Por Thiago Terra, com reportagem de Bruno Mello, in www.mundodomarketing.com.br

Comentários

Postagens mais visitadas deste blog

H2OH! - um produto desacreditado que virou sucesso

O executivo carioca Carlos Ricardo, diretor de marketing da divisão Elma Chips da Pepsico, a gigante americana do setor de alimentos e bebidas, é hoje visto como uma estrela em ascensão no mundo do marketing. Ele é o principal responsável pela criação e pelo lançamento de um produto que movimentou, de forma surpreendente, o mercado de bebidas em 11 países. A princípio, pouca gente fora da Pepsi e da Ambev, empresas responsáveis por sua produção, colocava fé na H2OH!, bebida que fica a meio caminho entre a água com sabor e o refrigerante diet. Mas em apenas um ano a H2OH! conquistou 25% do mercado brasileiro de bebidas sem açúcar, deixando para trás marcas tradicionais, como Coca-Cola Light e Guaraná Antarctica Diet. Além dos números de vendas, a H2OH! praticamente deu origem a uma nova categoria de produto, na qual tem concorrentes como a Aquarius Fresh, da Coca-Cola, e que já é maior do que segmentos consagrados, como os de leites com sabores, bebidas à base de soja, chás gelados e su

Doze passos para deixar de ser o “bode expiatório” na sua empresa

Você já viu alguma vez um colega de trabalho ser culpado, exposto ou demitido por erros que não foi ele que cometeu, e sim seu chefe ou outro colega? Quais foram os efeitos neste indivíduo e nos seus colegas? Como isso foi absorvido por eles? No meu trabalho como coach, tenho encontrado mais e mais casos de “bodes expiatórios corporativos”, que a Scapegoat Society, uma ONG britânica cujo objetivo é aumentar a consciência sobre esta questão no ambiente de trabalho, define como uma rotina social hostil ou calúnia psicológica, através da qual as pessoas passam a culpa ou responsabilidade adiante, para um alvo ou grupo. Os efeitos são extremamente danosos, com conseqüências de longo-prazo para a vítima. Recentemente, dei orientação executiva a um gerente sênior que nunca mais se recuperou por ter sido um dia bode expiatório. John, 39 anos, trabalhou para uma empresa quando tinha algo em torno de 20 anos de idade e tudo ia bem até que ele foi usado como bode expiatório por um novo chefe. De

Conselho Federal de Marketing?

A falta de regulamentação da profissão de marketing está gerando um verdadeiro furdunço na Bahia. O consultor de marketing André Saback diz estar sendo perseguido por membros do Conselho Regional de Administração da Bahia (CRA/BA) por liderar uma associação – com nome de Conselho Federal de Marketing e que ainda não está registrada – cujo objetivo, segundo ele, é regulamentar a profissão. O CRA responde dizendo que Saback está praticando estelionato e que as medidas tomadas visam a defender os profissionais de administração. Enquanto André Saback, formado em marketing pela FIB - Centro Universitário da Bahia -, diz militar pela regulamentação da profissão, o Presidente do CRA/BA, Roberto Ibrahim Uehbe, afirma que o profissional criou uma associação clandestina, está emitindo carteirinhas, cobrando taxas e que foi cobrado pelo Conselho Federal de Administração por medidas que passam até por processar Saback, que diz ter recebido dois telefonemas anônimos na última semana em tom de ameaç