Esta é a opinião do especialista canadense da Ipsos, para quem comunicação está ligada à genética. Para o marketing conseguir construir valor de uma marca é preciso que as empresas estejam atentas ao funcionamento emocional do ser humano.
Ignorar este aspecto é permitir, por exemplo, que a propaganda perca a sua efetividade.
Este é o ponto de vista defendido pelo especialista canadense John Hallward, executivo da Ipsos, empresa de pesquisa, e autor do livro recém-lançado "Gimme - The Human Nature of Successful Marketing".
Hallward esteve no Brasil nesta semana para uma série de palestras. O executivo conta que boa parte do seu livro é resultado de uma observação mais aprofundada dos resultados de pesquisas encomendadas por seus clientes. A obra levou três anos para ser concluída e não deverá ser traduzida para o português. Além do Brasil, também passou pela Argentina, Chile, México, Colômbia e Venezuela para divulgar o seu livro.
Hallward, portanto, detalha na obra esta relação dos hábitos humanos com o mundo do marketing. "O marketing bem-sucedido entende emoções, hábitos, anseios, humores, pensamentos, motivações. Sem isso não há construção de valor de marca", defende o especialista, para quem é preciso sair do pensamento de curto prazo para o de longo prazo.
"Nos lembramos da nossa infância, na escola, por exemplo, porque foi lá que tivemos algumas das maiores emoções", exemplifica o executivo da Ipsos.
Segundo o especialista, muitas marcas estão suscetíveis ao plágio, à concorrência de baixo preço, aos grandes varejistas e à globalização. Enquanto isso, os consumidores estão menos fiéis.
"A solução para os gerentes de marca não está nem no corte dos custos, nem na confiança da atividade promocional", defende Hallward.
Ainda de acordo com o autor de "Gimme", "a competição através de preço e promoções convida à competição de baixo custo e treina os consumidores a procurarem oportunidades para gastar menos. Os fabricantes de baixo custo lucram com margens mais baixas e com desempenho de estoque menos atraente".
A solução, portanto, é construir valor de marca, o que não necessariamente tem de vir da propaganda. "A rede de cafeterias Starbucks Coffee, por exemplo, quase não faz publicidade, mas encanta pelo seu serviço. Criou um alto valor de marca pelo ambiente de suas lojas, pelo cheiro, pelos aspectos emocionais que conseguiu embutir em torno do hábito de tomar café. Não é somente a qualidade do produto em si, mas o serviço também", diz.
Hallward considera ainda o case do iPod (Apple). "O produto não anuncia para uma ou outra idade. Anuncia uma atitude, você ouvindo a sua música preferida, se divertindo. Existem até aparelhos mais baratos e melhores, mas o consumidor quer iPod porque quer pertencer à tribo que pensa que está comprando não só um aparelho, mas uma fonte de lazer", explica o especialista da Ipsos. "É possível conquistar marcas saudáveis por meio de inovação de um modo tangível ou agregando algo intangível. Os elementos emocionais enriquecem as marcas utilizando sentidos dos seres humanos."
A grande diferença deste trabalho pode ser vista, por exemplo, numa campanha de analgésico. Uma marca que diz apenas "sou a melhor, faço isso e aquilo", segundo Hallward, não vai conseguir construir valor e fisgar o emocional do consumidor. Enquanto isso, aquela que diz que com o seu medicamento o consumidor vai voltar a ficar bem, a aproveitar a vida, a remetê-lo a coisas boas, certamente terá mais sucesso, segundo o executivo.
Outras empresas que segundo ele desenvolvem bem esta ligação da genética com a comunicação são Coca-Cola e Nike, entre outras.
Fonte: Por Sandra Azevedo, in Gazeta Mercantil/Caderno C - Pág. 6
Ignorar este aspecto é permitir, por exemplo, que a propaganda perca a sua efetividade.
Este é o ponto de vista defendido pelo especialista canadense John Hallward, executivo da Ipsos, empresa de pesquisa, e autor do livro recém-lançado "Gimme - The Human Nature of Successful Marketing".
Hallward esteve no Brasil nesta semana para uma série de palestras. O executivo conta que boa parte do seu livro é resultado de uma observação mais aprofundada dos resultados de pesquisas encomendadas por seus clientes. A obra levou três anos para ser concluída e não deverá ser traduzida para o português. Além do Brasil, também passou pela Argentina, Chile, México, Colômbia e Venezuela para divulgar o seu livro.
Hallward, portanto, detalha na obra esta relação dos hábitos humanos com o mundo do marketing. "O marketing bem-sucedido entende emoções, hábitos, anseios, humores, pensamentos, motivações. Sem isso não há construção de valor de marca", defende o especialista, para quem é preciso sair do pensamento de curto prazo para o de longo prazo.
"Nos lembramos da nossa infância, na escola, por exemplo, porque foi lá que tivemos algumas das maiores emoções", exemplifica o executivo da Ipsos.
Segundo o especialista, muitas marcas estão suscetíveis ao plágio, à concorrência de baixo preço, aos grandes varejistas e à globalização. Enquanto isso, os consumidores estão menos fiéis.
"A solução para os gerentes de marca não está nem no corte dos custos, nem na confiança da atividade promocional", defende Hallward.
Ainda de acordo com o autor de "Gimme", "a competição através de preço e promoções convida à competição de baixo custo e treina os consumidores a procurarem oportunidades para gastar menos. Os fabricantes de baixo custo lucram com margens mais baixas e com desempenho de estoque menos atraente".
A solução, portanto, é construir valor de marca, o que não necessariamente tem de vir da propaganda. "A rede de cafeterias Starbucks Coffee, por exemplo, quase não faz publicidade, mas encanta pelo seu serviço. Criou um alto valor de marca pelo ambiente de suas lojas, pelo cheiro, pelos aspectos emocionais que conseguiu embutir em torno do hábito de tomar café. Não é somente a qualidade do produto em si, mas o serviço também", diz.
Hallward considera ainda o case do iPod (Apple). "O produto não anuncia para uma ou outra idade. Anuncia uma atitude, você ouvindo a sua música preferida, se divertindo. Existem até aparelhos mais baratos e melhores, mas o consumidor quer iPod porque quer pertencer à tribo que pensa que está comprando não só um aparelho, mas uma fonte de lazer", explica o especialista da Ipsos. "É possível conquistar marcas saudáveis por meio de inovação de um modo tangível ou agregando algo intangível. Os elementos emocionais enriquecem as marcas utilizando sentidos dos seres humanos."
A grande diferença deste trabalho pode ser vista, por exemplo, numa campanha de analgésico. Uma marca que diz apenas "sou a melhor, faço isso e aquilo", segundo Hallward, não vai conseguir construir valor e fisgar o emocional do consumidor. Enquanto isso, aquela que diz que com o seu medicamento o consumidor vai voltar a ficar bem, a aproveitar a vida, a remetê-lo a coisas boas, certamente terá mais sucesso, segundo o executivo.
Outras empresas que segundo ele desenvolvem bem esta ligação da genética com a comunicação são Coca-Cola e Nike, entre outras.
Fonte: Por Sandra Azevedo, in Gazeta Mercantil/Caderno C - Pág. 6
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