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Rackham: integração de vendas e marketing será a próxima grande revolução nos negócios

Transcrevo aqui os principais tópicos da entrevista de Neil Rackham à edição de número 59 da Revista HSM, publicada neste mês de novembro. Considerado um dos mais conceituados estrategista em vendas da atualidade, Rackman aponta para um novo paradigma de vendas e acredita que a próxima grande revolução nos negócios será a integração de vendas e marketing. Vale a pena conferir as idéias do autor:

“Para que eu possa lhe vender algo, preciso entender quem você é, qual o seu negócio, quais as suas necessidades. Ao mesmo tempo, os clientes gostam de estabelecer e preservar uma relação com a mesma pessoa, pois venda é, na verdade relacionamento”.

“Vender já não é sinônimo de persuadir, mas sim de compreender as necessidades do cliente, seus problemas e tentar resolvê-los”.

“As empresas são muito ineficazes no lançamento de novos produtos porque falam “sobre” o produto para a força de vendas. E a força de vendas então fala “sobre” o produto para o cliente. Se você conseguir agir de outra maneira, conseguirá crescer muito mais depressa. Por exemplo, se você tem um novo produto que foi projetado para resolver os problemas do cliente, por que não começar por aí?”

“Devemos sempre ter em mente uma verdade simples: todo produto é idealizado para resolver problemas para o cliente, e, quanto melhor compreendermos quais são esses problemas, maiores serão nossas vendas. Devemos sempre partir do cliente para chegar ao produto. A maioria das empresas, quando tem um novo produto, começa pelo produto para depois chegar ao cliente”.

"Estamos entrando numa era em que o equilíbrio de forças mudou. Antes, a maior parte do valor estava no produto; hoje, há mais valor no vendedor. Portanto, se nosso produto é semelhante ao da concorrência, caberá ao vendedor fazer a diferença, pelo modo como constrói relacionamentos, pelo modo como lida com o cliente, pois não há outro motivo para alguém comprar uma chave de fenda em vez de outra se ambas forem igualmente boas para aparafusar”.

“O cliente confia em quem entende de seu setor de atividade, de seu negócio, fala a mesma língua que ele, e não confia tanto em pessoas que, a seu ver, não possuem esse tipo de entendimento. É por isso que muitas empresas do setor de equipamentos médicos, por exemplo, preferem contratar profissionais de medicina e ensiná-los a vender”.

“Acho que a próxima grande revolução nos negócios será a integração de vendas e marketing. Na maioria das empresas, vendas e marketing brigam entre si. É preciso pôr fim a essa guerra”.

“O departamento de marketing corre o risco de ser absorvido pelo de vendas. É por isso que algumas das maiores empresas do mundo estão dividindo o marketing em dois. O upstream marketing [marketing ascendente], envolvido com o desenvolvimento de produtos, com a gestão de marcas, com a comunicação, e o downstream marketing [marketing descendente], muito mais integrado com a força de vendas, a quem oferece
ajuda e assessoria".

"O marketing sempre nasce como uma função de suporte para o departamento de vendas. As vendas vêm em primeiro lugar, mas, de repente, alguém diz: 'Precisamos de publicidade. Precisamos de alguns folhetos'. E é assim que o marketing nasce. À medida que a empresa cresce, o marketing vai se tornando mais estratégico e começa a dizer: 'Precisamos pensar na marca. Precisamos pensar em criar uma imagem consistente e uma comunicação consistente. Precisamos pensar em sentir o mercado, em segmentar'"

"O marketing vai se tornando mais estratégico, mas também menos mensurável. Com isso, em épocas boas, o marketing tem muito poder, mas, em épocas ruins, é o primeiro a ser cortado. Isso porque as vendas produzem resultados mensuráveis, o que não acontece com o marketing ascendente. E hoje em dia há muitos diretores de marketing procurando emprego, mas pouquíssimos gerentes de vendas nessa batalha".

Fonte: www.hsm.com.br

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