Buscar o diferencial competitivo
das lojas físicas é o grande desafio dos varejistas frente à concorrência com o
e-commerce, que tem atraído cada vez mais os consumidores. Apesar do temor
provocado pelo crescimento das vendas online, nada substituirá a experiência da
compra no canal mais tradicional. Integrar os canais online e off-line para que
o consumidor possa escolher como se relacionar com cada varejista é o melhor
caminho a ser percorrido pelas empresas que esperam se manter vivas neste
cenário. Isso é o que mostra a pesquisa “Total Retail 2015”, realizada pela
PwC, em 19 países, inclusive o Brasil.
O estudo reforça a máxima de que o varejo físico está na moda outra vez, como foi discutido na
última edição do NRF Big Show. O relatório mostra também que, para melhorar a
experiência de consumo, a loja deve incorporar novas funções e tecnologias para
explorar melhor as formas de interação com os outros canais de relacionamento
com o cliente. A ideia é fazer com que esse shopper volte, independentemente do
canal escolhido por ele. Aos poucos, o setor percebe que a jornada do cliente
não é única, pois ela sofre influências regionais, demográficas e até do tipo
de produto à venda. E é nesta oferta de exclusividade que os varejistas devem
focar.
O
resultado da pesquisa chegou em quatro tipos de disrupções. O levantamento
global teve como objetivo entender e comparar comportamentos de compras dos
consumidores e o uso de diferentes canais de varejo. Foram realizadas 19.068
entrevistas online durante agosto e setembro de 2014, das quais 1.006 no
Brasil. Além dos internautas daqui, foram ouvidas pessoas da África do Sul,
Alemanha, Austrália, Bélgica, Canadá, Chile, China, Dinamarca, Estados Unidos,
Hong Kong, Índia, Itália, Japão Oriente Médio, Reino Unido, Rússia, Suíça e
Turquia. Conheça essas transformações:
1 – A evolução do papel da loja
física
Tão antigas quanto o próprio hábito de comprar, as lojas físicas estão passando
por transformações para se adequar às necessidades que surgiram com a tecnologia.
Com os consumidores cada vez mais conectados e aproveitando as facilidades do
e-commerce para acessar bens, o varejo precisa se reinventar para continuar
atrativo. O levantamento da PwC, no entanto, mostra que os diferenciais
oferecidos pelo canal tradicional de venda o manterá relevante por muito tempo.
A
pesquisa mostra que 60% dos brasileiros preferem comprar na loja física por
conta da experiência de ver, tocar e experimentar o produto. Além disso, poder
levar a compra imediatamente foi apontada por 55% dos entrevistados como um dos
pontos altos das lojas. Mas o preço e a conveniência ainda são importantes
fatores que levam os consumidores daqui a efetuarem a compra pela internet, com
54% e 43%, respectivamente. A possibilidade de comprar a qualquer momento
também atrai os brasileiros (38%).
O
levantamento também aponta que, embora a loja física possa funcionar como um
showroom para que os consumidores tenham a experiência de conhecer o produto e
até experimentá-lo antes de comprar online, o e-commerce também pode ser uma
espécie de catálogo em que os consumidores pesquisam, comparam preço, para
depois comprarem nas lojas físicas.
Quase
nove em cada 10 respondentes (86%) afirmaram que pesquisam nas lojas físicas e
compram online (showrooming), e 78% disseram que pesquisam pela internet e
depois compram presencialmente (web-rooming). Esses dados mostram que os
varejistas devem estar cada vez mais preparados para atenderem seus públicos em
qualquer ambiente, oferecendo experiências diferenciados em ambos, a fim de
converterem a venda em qualquer canal.
2 – A influência dos
dispositivos móveis
Não há dúvidas de que os smartphones empoderaram as pessoas ao levar um mundo
de possibilidades para as mãos delas. Ao permitir o acesso à internet de
qualquer lugar, os usuários estão utilizando os aparelhos para conversar,
divertirem-se e até mesmo para adquirir bens. Mas esta finalização é apenas um
detalhe nesta jornada, que pode começar no device e terminar na loja física. O
levantamento conclui que os dispositivos móveis servem mais como um suporte
para a compra do que para a efetivação dela.
De
acordo com o levantamento, os celulares tornaram-se essenciais para as
atividades que antecedem o pagamento, principalmente entre os brasileiros. Na
média global, 49% dos respondentes da pesquisa afirmaram que utilizam a
plataforma para pesquisar produtos. Entre os brasileiros, esse patamar sobre
para 69%. Por aqui, 63% usam os smartphones para comparar preços. Entre os
outros países, o índice está bem abaixo, 49%. O uso do aparelho para localizar
lojas ficou um pouco mais próximo entre os brasileiros, 19%, e a média global,
31%.
O
tamanho da tela é um dos impedimentos para efetuar a compra pelos dispositivos
móveis. A tela pequena é empecilho para 43% dos brasileiros, índice 11% acima
da média global. A segurança também é uma preocupação entre os mobile shoppers,
38% da população nacional deixam de efetuar a compra, enquanto a média global é
de 33%. O Brasil ficou apenas um ponto percentual em relação à média global entre
os que disseram não ter celular, 22%. A pesquisa Global Total Retail deixa
claro o problema de conexão sofrida pelos brasileiros. Enquanto por aqui 23%
afirmam que não usam o aparelho celular por conta da internet lenta, a média
entre os outros países no índice é de 8%.
3 – Onipresença das redes
sociais
Não é novidade que as redes sociais transformaram o comportamento das pessoas.
O ambiente é utilizado para relações pessoais, profissionais e, também,
comerciais. Os brasileiros são um dos povos mais engajados neste canal, o que
faz com que as empresas tenham que ter um olhar diferenciado na maneira com que
se comunicam com esse público por meio desses espaços digitais.
O
levantamento da PwC mostra que, por aqui, 43% dos consumidores utilizaram este
canal para descobrir novas marcas. O índice ficou bem acima da média global,
que foi de 28%. Os brasileiros também se mostram mais interessados em se
relacionar com suas empresas preferidas do que os moradores dos outros países
pesquisados. Pouco mais de um terço dos respondentes brasileiros assistiu a
vídeos sobre marcas ou produtos (35%) ou fez comentários sobre as experiências
que tiveram com eles (34%).
O
interesse em novidades, o acesso a promoções e a pesquisa sobre novos produtos
são as principais motivações que fazem os brasileiros a acessarem as páginas
oficiais de suas marcas favoritas. Apesar de muitas pessoas comentarem suas
experiências com produtos e serviços nas redes sociais, um percentual menor de
consumidores brasileiros (19%) apontou que usa a plataforma para buscar
recomendações de amigos ou especialistas sobre determinado produto.
A
interação nas redes sociais com os varejistas está afetando diretamente a
decisão de compra dos consumidores, o que mostra que a presença digital das
marcas deve ser muito bem pensada e, principalmente, executada. Afinal, 77% dos
consumidores brasileiros são influenciados pelas postagens e comentários. Esta
forte influência na decisão de compra do consumidor pode ser explicada de
acordo com o seu uso, pois 69% dos brasileiros participantes da pesquisa
afirmaram que utilizam as redes sociais para pesquisar produtos. O índice está
20 pontos percentuais acima da média global (49%). O espaço também é bastante
utilizado para a comparação de preço: enquanto a média entre todos os países
ficou em 49%, no Brasil, chega a 63%.
4 – Mudanças demográficas
As características predominantes em cada geração estão mudando cada vez mais em
menos tempo. Desde o surgimento da internet e seu uso rotineiro, a sociedade
tem observado as constantes transformações provocadas pelo uso da tecnologia.
Essa ferramenta que integra a humanidade e constrói pontes está modificando as
relações interpessoais, as decisões de compra e, ainda, a maneira com que essas
pessoas conectadas ao ambiente virtual se relacionam no mercado de trabalho.
Ao
analisar o comportamento das pessoas entre 18 e 24 anos e os acima dessa faixa,
é possível perceber que os mais jovens são mais engajados e que se utilizam das
redes sociais para estreitar o vínculo com as marcas preferidas. O levantamento
mostra, inclusive que as redes sociais influenciam a decisão de compra de 81%
dos consumidores mais novos, enquanto entre as pessoas com mais de 24 anos,
esse índice cai para 75%.
Entre
os mais jovens, cinco em cada 10 utilizam a plataforma para descobrirem novas
marcas. Esse número cai para quatro entre os mais velhos. Os Millennials também
são mais dispostos a seguirem as empresas nas redes sociais - 45% contra 38%
dos com mais idade. Apesar de interagirem mais, eles não estão muito
preocupados com os comentários e feedbacks. Na geração digital, 33% fazem este
tipo de pesquisa, enquanto os mais velhos estão preocupados em saber as outras
opiniões (44%).
Segundo
especialistas, o esforço de comunicação das marcas que querem conquistar a
Geração Y deve estar focada em capturar o momento. Diferente dos consumidores
de outras faixas etárias, esses jovens esperam que as marcas ofereçam uma
experiência diferenciada e mais intensa. O varejista precisa envolvê-los de
maneira divertida e natural para eles se transformem em verdadeiros
embaixadores digitais.
Fonte: Por Roberta Moraes, in Mundo do Marketing, disponível em http://boo-box.link/22RPY
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