Há cerca de cinco anos, as maiores agências de comunicação do País apostaram na mensuração de resultados editoriais como forma de crescimento, de agregar serviços e, claro, de comprovar o desempenho com resultados expressivos para seus clientes. Um dos cases de sucesso é o da Companhia de Notícias (CDN), agência que atualmente carrega o status de maior empresa de comunicação do Brasil. Os novos serviços, incluindo a mensuração de resultados, são responsáveis por aproximadamente 50% da receita da agência. Alguns jornalistas dos grandes centros afirmam que, com isso, a agência oferece uma comunicação integrada de grande qualidade.
A Máquina da Notícia, que atualmente é composta por um grupo de empresas, é outro case de sucesso. A agência investiu milhares de reais no desenvolvimento do sistema que executa o serviço de análise editorial (mensuração de resultados), segundo informações do diretor editorial e de Análise de Mídia, Ednilson Machado, com quem tive a oportunidade de conversar durante uma reunião de assessores de imprensa da Petrobras, no Rio de Janeiro. Na ocasião, por quase uma hora, Ednilson mostrou como o trabalho de análise de mensuração é importante para avaliar o desempenho da empresa junto à opinião pública. Ele garantiu aos gerentes da companhia, que é cliente da Máquina, resultados positivos e convincentes.
Apesar do avanço nos investimentos na área, são raras as publicações em assessoria de imprensa que abordam ferramentas e mecanismos que avaliam o desempenho ou retorno de uma matéria jornalística na grande imprensa, por exemplo. Como avaliar, então, o impacto de uma matéria ou nota divulgada nos principais jornais da cidade? Com um olhar rápido – e óbvio –, pode-se dizer se tal inserção é positiva ou negativa. Nada mais do que isso. O mestre Wilson Bueno, pioneiro em auditoria de imagem, é um dos que compõem a pequena lista de estudiosos que publicam textos sobre o assunto. Bueno defende uma forma de avaliar a presença na mídia destacando pontos estratégicos, como o local de divulgação da página e o veículo de comunicação.
Entregar ao fim de cada mês apenas um relatório de atividades não é mais o suficiente para justificar para o cliente a importância de manter um contrato de assessoria de imprensa ou um departamento de comunicação em atividade. É preciso mostrar a relação custo-benefício (assessoria de imprensa x retorno) para que ele possa medir a ação como investimento. Talvez, assim, a comunicação passe a ser mais atrativa. Volto a referenciar Bueno. No artigo ‘Medindo o retorno do trabalho de assessoria de imprensa’, ele propõe a mensuração do cliente na imprensa, mesmo sendo esse serviço mais uma etapa da auditoria de imagem.
Quando falamos em mensuração de resultados em comunicação, a ideia é detectar como essa área interfere no resultado das demais. Isso vale tanto para o setor privado quanto para o público. Ter bons serviços e oferecer produtos de qualidade não são suficientes para garantir a confiança do consumidor. É preciso divulgar a marca, dizer o que se faz e o que se pretende fazer. Tudo isso interfere na imagem e na reputação de uma empresa. Aí entra o trabalho do jornalista e do relações públicas. São eles que ajudarão a construir essa imagem e, também, a mensurar esse processo por meio do clipping.
Contudo, o que se tem é o correto para cada agência, e não um correto universal. Para mim, a base da mensuração é o clipping. Sem ele, não se pode executar esse serviço com qualidade. Digo, até mesmo, que não deveria ser fechado contrato nenhum sem que o clipping estivesse incluso como serviço integrante. Afinal, para se ter a dimensão do trabalho da assessoria de imprensa, basta observar e avaliar o clipping. É o clipping que mostra como seu concorrente está agindo, como está sua imagem perante a opinião pública, entre outras percepções.
Alguns estudiosos propõem reverter o valor editorial em publicidade, e outros quantificam o número de inserções e seu posicionamento na imprensa, nos jornais de maior veiculação etc. Uma das formas mais comuns e tradicionais para medir resultados em comunicação é quantificar o material de imprensa produzido e veiculado. O antigo, mas eficaz, método de centímetros x colunas ainda é utilizado por muitas agências de comunicação na maioria dos relatórios entregues ao cliente. E funciona? Cada cliente tem um olhar diferente do significado da mensuração apresentada pelo assessor. Alguns dão a devida importância à comunicação. Outros acreditam que a comunicação é importante, pois, na era da globalização, toda e qualquer grande empresa que se preze possui, ao menos, um assessor de imprensa.
Segundo a relações públicas Gisele Lorenzeti, mais do que um novo valor agregado, as empresas que mensuram resultados são o reflexo, sobretudo, de uma evolução. Inicialmente, o desenvolvimento da atividade de comunicação corporativa teve seu foco na realização de ações isoladas, uma vez que englobava assessoria de imprensa, produção de jornais internos, organização de eventos e o atendimento ao presidente da empresa. Ela afirma que o que acontece hoje com a comunicação se caracteriza como uma reprodução das etapas de um caminho já trilhado pelas próprias corporações, que também mudaram seus focos de atuação – passando do produto ao mercado, até chegar aos resultados.
No entanto, a busca por indicadores de desempenho para a comunicação pede, acima de tudo, a quebra de paradigmas. O foco em resultados coloca em xeque a subjetividade – que permaneceu intocável, por muito tempo, como um referencial que contribuiu para criar o equivocado estigma da “intangibilidade” para a comunicação.
Como consequência, sinaliza também a necessidade de se estabelecer metas de comunicação que possam ser avaliadas de maneira integrada e abrangente, e não mais por métodos de avaliação específicos. Nas obras de comunicação empresarial, inclusive as que tratam do relacionamento com a imprensa, geralmente o tema é abordado de forma superficial, normalmente relatando as experiências de mercado, e não como uma metodologia de averiguação de retorno.
A exceção cabe a Bueno, que indica uma forma de mensurar a presença na mídia propondo um método guiado por questionamentos que inclui desde a maneira de relacionamento com a imprensa até a avaliação do resultado. Enfim, independentemente do método, a comunicação empresarial precisa ser vista como parte importante e integrante do negócio. A mensuração é o caminho para que isso ocorra.
Fonte: Por Jorge Sauma Jr., in www.nosdacomunicacao.com
A Máquina da Notícia, que atualmente é composta por um grupo de empresas, é outro case de sucesso. A agência investiu milhares de reais no desenvolvimento do sistema que executa o serviço de análise editorial (mensuração de resultados), segundo informações do diretor editorial e de Análise de Mídia, Ednilson Machado, com quem tive a oportunidade de conversar durante uma reunião de assessores de imprensa da Petrobras, no Rio de Janeiro. Na ocasião, por quase uma hora, Ednilson mostrou como o trabalho de análise de mensuração é importante para avaliar o desempenho da empresa junto à opinião pública. Ele garantiu aos gerentes da companhia, que é cliente da Máquina, resultados positivos e convincentes.
Apesar do avanço nos investimentos na área, são raras as publicações em assessoria de imprensa que abordam ferramentas e mecanismos que avaliam o desempenho ou retorno de uma matéria jornalística na grande imprensa, por exemplo. Como avaliar, então, o impacto de uma matéria ou nota divulgada nos principais jornais da cidade? Com um olhar rápido – e óbvio –, pode-se dizer se tal inserção é positiva ou negativa. Nada mais do que isso. O mestre Wilson Bueno, pioneiro em auditoria de imagem, é um dos que compõem a pequena lista de estudiosos que publicam textos sobre o assunto. Bueno defende uma forma de avaliar a presença na mídia destacando pontos estratégicos, como o local de divulgação da página e o veículo de comunicação.
Entregar ao fim de cada mês apenas um relatório de atividades não é mais o suficiente para justificar para o cliente a importância de manter um contrato de assessoria de imprensa ou um departamento de comunicação em atividade. É preciso mostrar a relação custo-benefício (assessoria de imprensa x retorno) para que ele possa medir a ação como investimento. Talvez, assim, a comunicação passe a ser mais atrativa. Volto a referenciar Bueno. No artigo ‘Medindo o retorno do trabalho de assessoria de imprensa’, ele propõe a mensuração do cliente na imprensa, mesmo sendo esse serviço mais uma etapa da auditoria de imagem.
Quando falamos em mensuração de resultados em comunicação, a ideia é detectar como essa área interfere no resultado das demais. Isso vale tanto para o setor privado quanto para o público. Ter bons serviços e oferecer produtos de qualidade não são suficientes para garantir a confiança do consumidor. É preciso divulgar a marca, dizer o que se faz e o que se pretende fazer. Tudo isso interfere na imagem e na reputação de uma empresa. Aí entra o trabalho do jornalista e do relações públicas. São eles que ajudarão a construir essa imagem e, também, a mensurar esse processo por meio do clipping.
Contudo, o que se tem é o correto para cada agência, e não um correto universal. Para mim, a base da mensuração é o clipping. Sem ele, não se pode executar esse serviço com qualidade. Digo, até mesmo, que não deveria ser fechado contrato nenhum sem que o clipping estivesse incluso como serviço integrante. Afinal, para se ter a dimensão do trabalho da assessoria de imprensa, basta observar e avaliar o clipping. É o clipping que mostra como seu concorrente está agindo, como está sua imagem perante a opinião pública, entre outras percepções.
Alguns estudiosos propõem reverter o valor editorial em publicidade, e outros quantificam o número de inserções e seu posicionamento na imprensa, nos jornais de maior veiculação etc. Uma das formas mais comuns e tradicionais para medir resultados em comunicação é quantificar o material de imprensa produzido e veiculado. O antigo, mas eficaz, método de centímetros x colunas ainda é utilizado por muitas agências de comunicação na maioria dos relatórios entregues ao cliente. E funciona? Cada cliente tem um olhar diferente do significado da mensuração apresentada pelo assessor. Alguns dão a devida importância à comunicação. Outros acreditam que a comunicação é importante, pois, na era da globalização, toda e qualquer grande empresa que se preze possui, ao menos, um assessor de imprensa.
Segundo a relações públicas Gisele Lorenzeti, mais do que um novo valor agregado, as empresas que mensuram resultados são o reflexo, sobretudo, de uma evolução. Inicialmente, o desenvolvimento da atividade de comunicação corporativa teve seu foco na realização de ações isoladas, uma vez que englobava assessoria de imprensa, produção de jornais internos, organização de eventos e o atendimento ao presidente da empresa. Ela afirma que o que acontece hoje com a comunicação se caracteriza como uma reprodução das etapas de um caminho já trilhado pelas próprias corporações, que também mudaram seus focos de atuação – passando do produto ao mercado, até chegar aos resultados.
No entanto, a busca por indicadores de desempenho para a comunicação pede, acima de tudo, a quebra de paradigmas. O foco em resultados coloca em xeque a subjetividade – que permaneceu intocável, por muito tempo, como um referencial que contribuiu para criar o equivocado estigma da “intangibilidade” para a comunicação.
Como consequência, sinaliza também a necessidade de se estabelecer metas de comunicação que possam ser avaliadas de maneira integrada e abrangente, e não mais por métodos de avaliação específicos. Nas obras de comunicação empresarial, inclusive as que tratam do relacionamento com a imprensa, geralmente o tema é abordado de forma superficial, normalmente relatando as experiências de mercado, e não como uma metodologia de averiguação de retorno.
A exceção cabe a Bueno, que indica uma forma de mensurar a presença na mídia propondo um método guiado por questionamentos que inclui desde a maneira de relacionamento com a imprensa até a avaliação do resultado. Enfim, independentemente do método, a comunicação empresarial precisa ser vista como parte importante e integrante do negócio. A mensuração é o caminho para que isso ocorra.
Fonte: Por Jorge Sauma Jr., in www.nosdacomunicacao.com
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