Pular para o conteúdo principal

Davenport: A era da ciência analítica

Thomas Davenport, autor de “Competição Analítica”, realizou a última palestra do Fórum Mundial de Lucratividade 2009. Ele explicou ao público presente que a ciência analítica deixou os porões das empresas e subiu ao palco. “Passamos de um mundo em que sistemas de informações serviam para acumular dados para um mundo em que os dados são usados para gerir os negócios”, constata.

Ele explica que essa mudança pode estar relacionada à tecnologia, à massa crítica de dados, à capacitação dos profissionais e à necessidade comercial de tomar decisões baseadas em fatos. “Quem diria que um programa de TV sobre análise quantitativa na solução de crimes fosse fazer tanto sucesso nos Estados Unidos? E que teríamos best-sellers como o Supercrunchers, de Ian Ayres, que, inclusive, estará na ExpoManagement da HSM?”

Ao explicar em que a ciência pode ser útil, Davenport diz: “Todos vocês têm clientes que o fazem perder dinheiro. As análises ajudam a identificar quais clientes não lhes servem”. Ele acrescenta que a ciência analítica fornece respostas precisas sobre preços, estoques, resultados de promoções e desempenho de pessoas. Tais respostas, porém, não vêm rapidamente: “Se você está começando agora, talvez seja um pouco tarde para a analítica ajudar você nesta crise. Mas, com certeza, haverá uma próxima crise, e você poderá estar mais bem preparado.”

A inteligência aplicada aos negócios envolve dois tipos de atividade. A mais comum é a dos relatórios. Embora úteis, os relatórios espelham o passado e não explicam por que algo aconteceu. É aí que entra a capacidade analítica das empresas.

Fundamentando seu ponto, Davenport cita o banco canadense Dominium: “O banco acredita que o atendimento ao cliente é um diferencial. Descobriu que 19% da rentabilidade de uma agência eram devidos ao atendimento ao cliente, e havia diferenças de desempenho entre uma agência e outra”, conta Davenport. A partir daí, a instituição foi pesquisar as variáveis que influenciavam o atendimento para melhorar seu desempenho.

Computadores e pessoas inteligentes

Davenport dedica-se a estudar o lado humano da ciência aplicada. Para ele, conduzir a competição analítica requer mais do que tecnologia e capacidade da análise. Requer, das pessoas, “o lado direito do cérebro: paixão, intuição, e criatividade”.

Uma das empresas bem-sucedidas na aplicação da ciência analítica é a rede de hotéis Marriott, que se destaca na gestão das receitas e na visão sobre a relevância do fator humano: “Foi a primeira a oferecer serviços pela internet e a perceber que é importante ter computadores inteligentes e pessoas inteligentes. Diante de uma demanda inesperada, o líder de receita percebeu que havia algo errado. Enquanto o computador recomendava aumentar o preço, ele foi capaz de perceber que aquela gente era vítima do furacão Katrina e, então, não seguiu a recomendação do sistema.”

Há empresas que nascem baseadas na ciência analítica. “A Google é uma delas. Foi fundada baseada nas pesquisas de algoritmos. Tem algoritmos para a publicidade e estendem a análise para quase tudo, inclusive ao recrutamento e seleção de pessoal.”


Fonte: HSM Online

Comentários

Postagens mais visitadas deste blog

H2OH! - um produto desacreditado que virou sucesso

O executivo carioca Carlos Ricardo, diretor de marketing da divisão Elma Chips da Pepsico, a gigante americana do setor de alimentos e bebidas, é hoje visto como uma estrela em ascensão no mundo do marketing. Ele é o principal responsável pela criação e pelo lançamento de um produto que movimentou, de forma surpreendente, o mercado de bebidas em 11 países. A princípio, pouca gente fora da Pepsi e da Ambev, empresas responsáveis por sua produção, colocava fé na H2OH!, bebida que fica a meio caminho entre a água com sabor e o refrigerante diet. Mas em apenas um ano a H2OH! conquistou 25% do mercado brasileiro de bebidas sem açúcar, deixando para trás marcas tradicionais, como Coca-Cola Light e Guaraná Antarctica Diet. Além dos números de vendas, a H2OH! praticamente deu origem a uma nova categoria de produto, na qual tem concorrentes como a Aquarius Fresh, da Coca-Cola, e que já é maior do que segmentos consagrados, como os de leites com sabores, bebidas à base de soja, chás gelados e su

Doze passos para deixar de ser o “bode expiatório” na sua empresa

Você já viu alguma vez um colega de trabalho ser culpado, exposto ou demitido por erros que não foi ele que cometeu, e sim seu chefe ou outro colega? Quais foram os efeitos neste indivíduo e nos seus colegas? Como isso foi absorvido por eles? No meu trabalho como coach, tenho encontrado mais e mais casos de “bodes expiatórios corporativos”, que a Scapegoat Society, uma ONG britânica cujo objetivo é aumentar a consciência sobre esta questão no ambiente de trabalho, define como uma rotina social hostil ou calúnia psicológica, através da qual as pessoas passam a culpa ou responsabilidade adiante, para um alvo ou grupo. Os efeitos são extremamente danosos, com conseqüências de longo-prazo para a vítima. Recentemente, dei orientação executiva a um gerente sênior que nunca mais se recuperou por ter sido um dia bode expiatório. John, 39 anos, trabalhou para uma empresa quando tinha algo em torno de 20 anos de idade e tudo ia bem até que ele foi usado como bode expiatório por um novo chefe. De

Conselho Federal de Marketing?

A falta de regulamentação da profissão de marketing está gerando um verdadeiro furdunço na Bahia. O consultor de marketing André Saback diz estar sendo perseguido por membros do Conselho Regional de Administração da Bahia (CRA/BA) por liderar uma associação – com nome de Conselho Federal de Marketing e que ainda não está registrada – cujo objetivo, segundo ele, é regulamentar a profissão. O CRA responde dizendo que Saback está praticando estelionato e que as medidas tomadas visam a defender os profissionais de administração. Enquanto André Saback, formado em marketing pela FIB - Centro Universitário da Bahia -, diz militar pela regulamentação da profissão, o Presidente do CRA/BA, Roberto Ibrahim Uehbe, afirma que o profissional criou uma associação clandestina, está emitindo carteirinhas, cobrando taxas e que foi cobrado pelo Conselho Federal de Administração por medidas que passam até por processar Saback, que diz ter recebido dois telefonemas anônimos na última semana em tom de ameaç