Pular para o conteúdo principal

Diretoria de Clientes ganha poder na cúpula administrativa

Com todos os cortes de gastos impulsionados pelas condições econômicas atuais, desenvolver uma estratégia corporativa focada nos clientes, lúcida e aplicável, em todos os setores de uma empresa tem se tornado ainda mais crítico. Para algumas, isto significa nomear um executivo de alto escalão para dedicar-se aos clientes, o que está incentivando o crescimento contínuo do cargo de executivo principal de clientes, o CCO [Chief Customer Officer] . O desafio, porém, é que muitos CCO’s tem um cargo elevado, mas pouca influência.

"O CCO cria o elo que faltava entre executivos de alto escalão e a prestação de contas para com os clientes, o que tem uma influência direta nas receitas, com a excelência na operação e com o valor para o acionista”, afirma Curtis N. Bingham, presidente do Predictive Consulting Group. Sem uma visão unificada, diz Bingham, o Marketing se torna menos focado, as vendas menos eficazes e o serviço de atendimento ao cliente sem direção.

"Este cargo assume uma posição que é potencialmente muito importante para a economia atual, porque as empresas estão cada vez mais encarregadas de extrair o máximo de seus clientes, afirma Colin Shearer, vice-presidente sênior de análise estratégica da SPSS.

Na teoria, ele diz, faz sentido que a maioria das empresas queira ter alguém responsável por coordenar as necessidades dos clientes, “mas o nível de apoio dado a esses geralmente deixa muito a desejar”. Um dos problemas é que geralmente o papel do CCO é fracamente definido e pouco reconhecido, o que restringe sua capacidade de realmente fazer a diferença.

Richard Vancil, vice-presidente do grupo de consultoria executiva da IDC, compara a situação à época em que o cargo do executivo de marketing foi denominado de CMO [Chief Marketing Officer] no final dos anos 90. "Havia várias empresas querendo colocar alguém em um cargo tão promissor”, afirma Vancil, "mas elas de fato não davam muito poder de decisão a estes executivos. Como resultado, pôde-se ver a Spencer Stuart, empresa de recrutamento de executivos, relatar que o mandato médio de um CMO era de 24 meses. Para que um CMO possa ter sucesso e realmente ser eficiente, ele precisa permanecer no cargo por mais de 24 meses ou até mesmo por quatro ou cinco anos”.

O mesmo é verdadeiro para o Chief Customer Officer se a verdadeira intenção é de se tornarem grandes executivos no quadro corporativo.

"Cabe ao candidato provar o valor da própria existência do cargo”, afirma Shearer da SPSS. "Eles precisam abocanhar projetos para mostrar seu verdadeiro valor ao trazer clientes, e ao realizar ações bastante visíveis para melhorar a retenção de clientes, os índices de proteção, o retorno sobre o investimento, e assim por diante."

"O papel soa como um trabalho árduo”, acrescenta Vancil, "mas se você não trouxer faturamento para a empresa, ou se for ‘apenas’ um membro da equipe, pode ser que não gere muita credibilidade entre o quadro corporativo. Conseqüentemente, haverá uma menor contratação desses executivos sêniores a curto prazo, e uma maior ênfase onde houver crescentes possibilidades geradoras de faturamento".

Superar a competição interna também é essencial. “Independentemente de ser um CMO ou um CCO, sua voz pode ser abafada, primeiramente, pela equipe de engenharia, que sempre discute o próximo produto, ou pelos executivos de vendas querendo afirmar que representam o que o cliente quer, mas geralmente isso é verdade apenas na semana ou no mês seguinte. Você precisa olhar adiante, para o próximo ano”, diz Vancil. "Também deve existir mais de um executivo estratégico focado no cliente, e que possa dizer, 'Eis o que os nossos clientes querem e precisam daqui a 6, 12 e 18 meses. Nós devemos construir o que os nossos clientes realmente querem”.

"Encontrar alguém que realmente seja um campeão em clientes, que tenha uma visão unificada do cliente – é isso que é importante”, acrescenta Shearer. “Não se trata apenas de mais um produto ou de uma transação. Mesmo que a economia não estivesse no estado em que se encontra, toda essa idéia das empresas tratarem seus clientes holisticamente tem ganhado muita força".


Fonte: 1to1 - newsletter do Peppers & Rogers Group

Comentários

Postagens mais visitadas deste blog

H2OH! - um produto desacreditado que virou sucesso

O executivo carioca Carlos Ricardo, diretor de marketing da divisão Elma Chips da Pepsico, a gigante americana do setor de alimentos e bebidas, é hoje visto como uma estrela em ascensão no mundo do marketing. Ele é o principal responsável pela criação e pelo lançamento de um produto que movimentou, de forma surpreendente, o mercado de bebidas em 11 países. A princípio, pouca gente fora da Pepsi e da Ambev, empresas responsáveis por sua produção, colocava fé na H2OH!, bebida que fica a meio caminho entre a água com sabor e o refrigerante diet. Mas em apenas um ano a H2OH! conquistou 25% do mercado brasileiro de bebidas sem açúcar, deixando para trás marcas tradicionais, como Coca-Cola Light e Guaraná Antarctica Diet. Além dos números de vendas, a H2OH! praticamente deu origem a uma nova categoria de produto, na qual tem concorrentes como a Aquarius Fresh, da Coca-Cola, e que já é maior do que segmentos consagrados, como os de leites com sabores, bebidas à base de soja, chás gelados e su

Doze passos para deixar de ser o “bode expiatório” na sua empresa

Você já viu alguma vez um colega de trabalho ser culpado, exposto ou demitido por erros que não foi ele que cometeu, e sim seu chefe ou outro colega? Quais foram os efeitos neste indivíduo e nos seus colegas? Como isso foi absorvido por eles? No meu trabalho como coach, tenho encontrado mais e mais casos de “bodes expiatórios corporativos”, que a Scapegoat Society, uma ONG britânica cujo objetivo é aumentar a consciência sobre esta questão no ambiente de trabalho, define como uma rotina social hostil ou calúnia psicológica, através da qual as pessoas passam a culpa ou responsabilidade adiante, para um alvo ou grupo. Os efeitos são extremamente danosos, com conseqüências de longo-prazo para a vítima. Recentemente, dei orientação executiva a um gerente sênior que nunca mais se recuperou por ter sido um dia bode expiatório. John, 39 anos, trabalhou para uma empresa quando tinha algo em torno de 20 anos de idade e tudo ia bem até que ele foi usado como bode expiatório por um novo chefe. De

Conselho Federal de Marketing?

A falta de regulamentação da profissão de marketing está gerando um verdadeiro furdunço na Bahia. O consultor de marketing André Saback diz estar sendo perseguido por membros do Conselho Regional de Administração da Bahia (CRA/BA) por liderar uma associação – com nome de Conselho Federal de Marketing e que ainda não está registrada – cujo objetivo, segundo ele, é regulamentar a profissão. O CRA responde dizendo que Saback está praticando estelionato e que as medidas tomadas visam a defender os profissionais de administração. Enquanto André Saback, formado em marketing pela FIB - Centro Universitário da Bahia -, diz militar pela regulamentação da profissão, o Presidente do CRA/BA, Roberto Ibrahim Uehbe, afirma que o profissional criou uma associação clandestina, está emitindo carteirinhas, cobrando taxas e que foi cobrado pelo Conselho Federal de Administração por medidas que passam até por processar Saback, que diz ter recebido dois telefonemas anônimos na última semana em tom de ameaç