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Verdade, marketing e propaganda

Ao ser questionado sobre o exato significado de uma afirmação a ser veiculada em comercial, um diretor de marketing respondeu singelamente: “Ah, mas isso é só marketing”. À alarmante naturalidade com que a frase foi pronunciada somou-se à assustadora aquiescência dos presentes à reunião.

Quando contei essa historia para o meu sócio Gustavo Pinto, nasceu uma interessante conversa. Decidimos escrever juntos sobre o assunto no artigo dessa semana.

Faz tempo que se associa marketing e propaganda a “conversa fiada”, ou enganação para empurrar vendas. Todos já ouvimos alguma vez um cliente dizer “Ah, mas isso é só marketing,” ou um publicitário falando “Isso é só propaganda”. O que estarrece é que nenhum pejo ensombre os profissionais de marketing ou propaganda que assim se referem ao labor a que dedicam suas vidas. Quem fizer um exercício de associação livre com as palavras marketing e propaganda constatará uma séria crise de credibilidade.

O marketing e a propaganda vendem a alma ao diabo quando, em vez de vender produtos, valores, e ideais, passam a vender a malandragem de um truque que surpreende, a piadinha que faz rir quem não pensa. Tudo passa a ser validado pelo poder de atrair a atenção do consumidor. Inclusive a suposição tornada óbvia que a sinonímia imaginária para cerveja seja glúteo. Quando alguma marca veicular um comercial de cerveja que se liberte do estereótipo, o consumidor no mesmo instante concluirá que a recorrente praia-bunda era um insulto à sua inteligência.

Hoje, existe quem creia que, para assegurar a verdade em um comercial, seja suficiente inserir o depoimento de um consumidor ou contratar alguém que não seja ator profissional. Na década de 50 do século passado, a Procter & Gamble já usava testemunhos reais em anúncios de sabão em pó. Nos anos 80, a Natura trouxe a mulher de verdade para os seus comerciais. Desde a sua origem, a Natura sempre teve a verdade como uma das estrelas-guia da marca. Muito antes do comercial já existiam as convicções que inspiravam os produtos e as práticas da empresa. Aqueles que, ao contrário, querem se valer do testemunho real como prova de verdade sem ter feito antes a lição de casa, colocam a carroça na frente dos bois. Se dinheiro não aceita desaforo, muito menos o suporta a verdade. É prudente não invocar o seu santo nome em vão. A verdade não é mulher de ficar, com ela só existe compromisso para valer. Quem a invoca tem de acolhê-la inteira, com tudo o que implica. Antes que uma marca pretenda assumir esse tema em um anúncio, é prudente reler a visão e missão da empresa e ver se a verdade é parte do que sonhamos.

Faz tempo que o vento não mais leva palavras. Em especial, as que dizem as marcas. Estão sempre disponíveis os megabytes necessários para avivar a memória dos esquecidos. Hoje o mau passo cometido por uma empresa na Cochinchina pode ser conhecido por 100 milhões de pessoas no mundo inteiro em minutos.

Trazer a questão da verdade para a seara do marketing e da propaganda é um desafio difícil. Evitá-lo, em breve já não será mais possível. Que muitas marcas ainda não se sintam prontas para fazê-lo, é natural. Que não estejam enfrentando a questão parece-nos um erro estratégico no mínimo imprudente.

Marcas comprometidas com a verdade podem ser leves, alegres e divertidas. Quando aparecem sérias e chatas é por culpa da falta de imaginação dos clientes, dos consultores e dos criativos. Felizmente existe humor fora da mentira e da pobreza de idéias. A sátira já instigou muito pensar ao longo da história, e sempre com riso.

Assumir a questão da verdade como um valor que norteia empresa, produto e marca envolve rever nada menos que tudo. O desafio é tão grande que torna humilde quem o compreende em profundidade. Em uma época em que tantos gritam serem os maiores, os primeiros, os melhores, a palavra humildade parece às vezes soar negativa. Mas se os que se anunciam “os maiorais” refletissem sobre o significado da palavra que menosprezam, descobririam o muito que essa virtude fora de moda poderia beneficiá-los.

Hoje, as marcas comprometidas com a verdade começam a sanear e educar o marketing e a propaganda ao trazerem integridade e veracidade na comunicação.

Uma cena real em São Paulo. O dever de casa de um menino incluía entrevistar a mãe, importante profissional de marketing. Primeira pergunta: “Mamãe, em que o seu trabalho ajuda a melhorar a cidade de São Paulo?”. Os profissionais de marketing e propaganda precisam poder voltar a responder a essa pergunta sem hesitar e sem recorrer à enganação.


Fonte: Por Walter Susini - sócio da Alexandria, in www.meioemensagem.com.br

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