A Mobile Marketing Association (MMA) enfim chega ao Brasil. Principal organização de marketing móvel no mundo, a entidade sem fins lucrativos, que tem como foco estimular o desenvolvimento do setor globalmente, acaba de oficializar o lançamento do seu capítulo América Latina, que passa a ter sede em São Paulo.
Dividida por regiões atendidas, essa era a última localidade-chave onde a MMA ainda não tinha presença. Até então a organização mantinha suas mais de 500 empresas-membros de 49 países distribuídas nos capítulos da Ásia Pacíficoe América do Norte, e no bloco composto por países da Europa, do Oriente Médio e da África.
A notícia foi recebida com alvoroço pelas empresas brasileiras que atuam na área. E não era para menos. A entrada da associação reacende as expectativas de pôr nos eixos de uma vez uma série de demandas do segmento no País, entre elas a questão da auto-regulamentação, o estabelecimento de padrões, a geração de dados locais mais credíveis e consolidados e, principalmente, o poder de diálogo (e porque não de pressão) diante das operadoras de telefonia – ponto crucial para viabilizar a difusão de produtos móveis.
O primeiro momento será de priorizar a padronização e a regulamentação. “A MMA já está em contato com as operadoras, com algumas discussões bastante avançadas para padronizar a publicidade móvel. Cresce cada vez mais a necessidade de pensar sob o ponto de vista do consumidor e por isso assuntos, como que vantagens ele terá e como elas entram na diversidade de planos das operadoras, já fazem parte da pauta da entidade”, conta Melissa Beltrão (foto), gerente de soluções para internet móvel do Yahoo! Brasil, sócia global da MMA.
Uma prévia do que pode acontecer a partir de agora é o exemplo do impacto que a chegada do grupo trouxe ao mercado de marketing móvel americano em 2004. “Com isso os players conseguiram entrar no mercado e desenvolvê-lo de forma muito mais rápida. De US$ 100 milhões, o mercado saltou para US$ 1 bilhão, isto é, ficou dez vezes maior do que era antes”, observa Federico Pisani Massamormile, CEO da agregadora Hanzo, uma das empresas já sócias e engajadas em trazer a MMA para o País.
Em 2007, o mobile marketing no Brasil foi responsável por 7% da receita de serviços de valor agregado (SVA) das operadoras, correspondente a cerca de R$ 4 bilhões por ano. “Na Europa, essa medida está em 25%. Nos Estados Unidos, que estavam atrás de nós em 2003, já pulou para 17%, e na Ásia esse valor está em 35% ou até mais”, afirma Massamormile.
De acordo com Melissa, a previsão é de que até 2011 as receitas globais provenientes do mobile marketing alcancem a cifra de US$ 3,6 bilhões, sendo 20% desse valor vindo das buscas móveis.
Impactos positivos
A fase atual é de estruturação. Com a definição do escritório em São Paulo, a associação agora precisa eleger o conselho de administração e estabelecer as prioridades para o plano de ação regional. Por ora, a MMA já conta com mais de 40 empresas que fazem parte da entidade no Brasil, entre membros locais e globais. Além do Brasil, companhias de outros países do bloco, como da Argentina, do Chile, do Peru e do México já confirmaram a participação na organização.
Ao que tudo indica, o consumidor será o maior beneficiado. Reza a ética que as empresas de mobile marketing não podem enviar conteúdo para os consumidores sem que eles desejem recebê-lo, porém, como não há uma regulamentação do setor, tampouco órgãos que fiscalizem se as empresas estão respeitando essa condição; até o momento isso ficava a critério de cada companhia. “A MMA traz um papel de estabelecer normas para procedimento de propagada no celular e também evita que propagandas não solicitadas, como aconteceu com os spams na internet, cheguem até o consumidor”, ressalta Melissa.
Uma das formas estudadas para motivar esse aceite do consumidor são os envios de conteúdos mediante a oferta de serviços gratuitos. Segundo Fábio Cardoso, diretor da Ei Movil, algumas operadoras já adotaram filtros de interesse dos usuários na hora do contrato, identificando que tipos de publicidade e assuntos estariam dispostos a receber ou não, informação essa que já estaria organizada em bancos de dados, com o público segmentado por interesses e pronta para ser oferecida para as empresas de mobile marketing em momento oportuno. “A Brasil Telecom já tem em vigor um modelo assim em que oferta minutos gratuitos pelo recebimento de publicidade no celular”, conta.
Entre as competências da entidade que só vem a calhar tanto para consumidor como empresas do setor está o estabelecimento de regras de mercado como guias do consumidor, de conduta, de propaganda móvel, entre outros procedimentos-padrão. “Quando a empresa decide se tornar sócia da MMA, ela está assumindo o compromisso de respeitar as regras de auto-regulamentação. Se alguém não está operando de acordo, é dado o prazo de 48 horas para corrigir o erro para que possa permanecer membro da associação. É isso que dá credibilidade no mercado, se não fizer parte da MMA hoje muitas pessoas de mídia e de agências não trabalham com você”, diz Massamormile, da Hanzo.
Outra expectativa é que o know-how da associação na área de pesquisas traga finalmente para o País dados que dêem conta de identificar o tamanho real desse mercado, uma carência que por vezes atrapalha as empresas na hora de convencer potenciais contratantes de que vale a pena investir em mobile marketing. O número local mais concreto no qual se debruçam hoje é o total de usuários de telefones celulares no País, cerca de 125 milhões, entre os planos pré e pós-pago. Informações do segmento tanto regional como global, incluindo a troca de conhecimento entre as demais empresas pertencentes à entidade pelo mundo também devem causar um impacto positivo no setor.
A MMA ainda está definindo a agenda que norteará as ações de fomento na região, mas já se sabe que a meta inicial será fazer com que o segmento no País dobre dentro de um ou dois anos, saindo dos atuais 7% para representar cerca de 16% da receita de SVA.
Fonte: Por Paula Pereira, in www.consumidormoderno.com.br
Dividida por regiões atendidas, essa era a última localidade-chave onde a MMA ainda não tinha presença. Até então a organização mantinha suas mais de 500 empresas-membros de 49 países distribuídas nos capítulos da Ásia Pacíficoe América do Norte, e no bloco composto por países da Europa, do Oriente Médio e da África.
A notícia foi recebida com alvoroço pelas empresas brasileiras que atuam na área. E não era para menos. A entrada da associação reacende as expectativas de pôr nos eixos de uma vez uma série de demandas do segmento no País, entre elas a questão da auto-regulamentação, o estabelecimento de padrões, a geração de dados locais mais credíveis e consolidados e, principalmente, o poder de diálogo (e porque não de pressão) diante das operadoras de telefonia – ponto crucial para viabilizar a difusão de produtos móveis.
O primeiro momento será de priorizar a padronização e a regulamentação. “A MMA já está em contato com as operadoras, com algumas discussões bastante avançadas para padronizar a publicidade móvel. Cresce cada vez mais a necessidade de pensar sob o ponto de vista do consumidor e por isso assuntos, como que vantagens ele terá e como elas entram na diversidade de planos das operadoras, já fazem parte da pauta da entidade”, conta Melissa Beltrão (foto), gerente de soluções para internet móvel do Yahoo! Brasil, sócia global da MMA.
Uma prévia do que pode acontecer a partir de agora é o exemplo do impacto que a chegada do grupo trouxe ao mercado de marketing móvel americano em 2004. “Com isso os players conseguiram entrar no mercado e desenvolvê-lo de forma muito mais rápida. De US$ 100 milhões, o mercado saltou para US$ 1 bilhão, isto é, ficou dez vezes maior do que era antes”, observa Federico Pisani Massamormile, CEO da agregadora Hanzo, uma das empresas já sócias e engajadas em trazer a MMA para o País.
Em 2007, o mobile marketing no Brasil foi responsável por 7% da receita de serviços de valor agregado (SVA) das operadoras, correspondente a cerca de R$ 4 bilhões por ano. “Na Europa, essa medida está em 25%. Nos Estados Unidos, que estavam atrás de nós em 2003, já pulou para 17%, e na Ásia esse valor está em 35% ou até mais”, afirma Massamormile.
De acordo com Melissa, a previsão é de que até 2011 as receitas globais provenientes do mobile marketing alcancem a cifra de US$ 3,6 bilhões, sendo 20% desse valor vindo das buscas móveis.
Impactos positivos
A fase atual é de estruturação. Com a definição do escritório em São Paulo, a associação agora precisa eleger o conselho de administração e estabelecer as prioridades para o plano de ação regional. Por ora, a MMA já conta com mais de 40 empresas que fazem parte da entidade no Brasil, entre membros locais e globais. Além do Brasil, companhias de outros países do bloco, como da Argentina, do Chile, do Peru e do México já confirmaram a participação na organização.
Ao que tudo indica, o consumidor será o maior beneficiado. Reza a ética que as empresas de mobile marketing não podem enviar conteúdo para os consumidores sem que eles desejem recebê-lo, porém, como não há uma regulamentação do setor, tampouco órgãos que fiscalizem se as empresas estão respeitando essa condição; até o momento isso ficava a critério de cada companhia. “A MMA traz um papel de estabelecer normas para procedimento de propagada no celular e também evita que propagandas não solicitadas, como aconteceu com os spams na internet, cheguem até o consumidor”, ressalta Melissa.
Uma das formas estudadas para motivar esse aceite do consumidor são os envios de conteúdos mediante a oferta de serviços gratuitos. Segundo Fábio Cardoso, diretor da Ei Movil, algumas operadoras já adotaram filtros de interesse dos usuários na hora do contrato, identificando que tipos de publicidade e assuntos estariam dispostos a receber ou não, informação essa que já estaria organizada em bancos de dados, com o público segmentado por interesses e pronta para ser oferecida para as empresas de mobile marketing em momento oportuno. “A Brasil Telecom já tem em vigor um modelo assim em que oferta minutos gratuitos pelo recebimento de publicidade no celular”, conta.
Entre as competências da entidade que só vem a calhar tanto para consumidor como empresas do setor está o estabelecimento de regras de mercado como guias do consumidor, de conduta, de propaganda móvel, entre outros procedimentos-padrão. “Quando a empresa decide se tornar sócia da MMA, ela está assumindo o compromisso de respeitar as regras de auto-regulamentação. Se alguém não está operando de acordo, é dado o prazo de 48 horas para corrigir o erro para que possa permanecer membro da associação. É isso que dá credibilidade no mercado, se não fizer parte da MMA hoje muitas pessoas de mídia e de agências não trabalham com você”, diz Massamormile, da Hanzo.
Outra expectativa é que o know-how da associação na área de pesquisas traga finalmente para o País dados que dêem conta de identificar o tamanho real desse mercado, uma carência que por vezes atrapalha as empresas na hora de convencer potenciais contratantes de que vale a pena investir em mobile marketing. O número local mais concreto no qual se debruçam hoje é o total de usuários de telefones celulares no País, cerca de 125 milhões, entre os planos pré e pós-pago. Informações do segmento tanto regional como global, incluindo a troca de conhecimento entre as demais empresas pertencentes à entidade pelo mundo também devem causar um impacto positivo no setor.
A MMA ainda está definindo a agenda que norteará as ações de fomento na região, mas já se sabe que a meta inicial será fazer com que o segmento no País dobre dentro de um ou dois anos, saindo dos atuais 7% para representar cerca de 16% da receita de SVA.
Fonte: Por Paula Pereira, in www.consumidormoderno.com.br
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