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Comunicação e Cultura Organizacional: comunicador deve estimular conversações

Ambientes mutáveis e dinâmicos requerem desenvolvimento de novos processos em estrutura, tecnologia e recursos humanos, trazendo à tona a relevância e a premência de organizações mais flexíveis. Este foi o ponto-de-partida da professora, pós-doutora em Cultura Organizacional e relações públicas Marlene Marchiori, durante sua palestra no 11º Congresso Brasileiro de Comunicação Corporativa realizado pela Mega Brasil.

Por isto, seria preciso para os comunicadores aproximarem-se das teorias administrativas, para poderem perceber a visão mecanicista muito presente, através da hierarquização, burocracia e formalidade, focada em canais e instrumentos. O que se deveria enfatizar hoje, segundo a pesquisadora, são as organizações orgânicas, com redefinição constante de tarefas onde organogramas têm pouca utilidade, enfatizando de outro lado os sistemas sociais e as pessoas com importância para a interpretação de mensagens e geração de significados. Ambas as perspectivas podem estar presentes na organização contemporânea, mas se reconhece a prioridade da visão orgânica por considerar aspectos de atitudes, conhecimento, situação social e cultura dos agentes em conversação, como emissores e receptores alternados.

Marlene destaca que a organização só seria possível por meio da comunicação, não sendo essa apenas mais um elemento para gerenciar ou um mecanismo de melhorar desempenhos e metas por meio de táticas e veículos na linha “management-oriented”. A comunicação cria cultura organizacional, gerando significados pela interação. E complementa: “a comunicação interna numa perspectiva funcionalista é viável e até necessária, mas precisamos de outros olhares que não sejam tão lineares, no caminho de uma comunicação mais humana, mais participativa. É a comunicação colaborativa como meio de se chegar a um posicionamento do coletivo”.

Sua visão de pós-modernidade interveniente neste processo traz a flexibilidade e a diferença, em que a linguagem e a negociação social de significado assumem posição fundamental. É um processo democrático, emergente e baseado no consenso com empowerment dos funcionários. Daí derivam os desafios organizacionais, onde seria preciso transformar informação em conhecimento com a expectativa das equipes em produzir resultados significativos em seus trabalhos. Mostrando indicadores de pesquisa da ABERJE, ela detecta que a comunicação vem sendo tratada como produto, como publicação, como comunicadora de fatos ocorridos. O que se postula é o estímulo ao diálogo a ponto de construir uma nova realidade, uma nova organização.

O Gallup Management relaciona três tipos de empregados: engajados, não-engajados e ativamente desengajados, trazendo a relevância da gerência média e supervisores no bem-estar e na satisfação das equipes por meio da comunicação interpessoal. Cerca de US$ 355 bilhões é o custo do desengajamento, que interfere na produtividade e na qualidade dos produtos e serviços. Os funcionários estão confusos em relação a seus papéis: para 84% o fluxo de informações não flui livremente, e a saúde organizacional (a competência de transformar planos em ações e resultados) é precária. Dentro disto, Marlene aposta num caminho de melhor entendimento da organização como um todo em que atividades com sentido sejam desenvolvidas e divulgadas, com fortalecimento das lideranças. “Só assim se conquista credibilidade e legitimidade. Os espaços organizacionais são marcados por relacionamentos de poder, de conhecimento e de discurso. Com este entendimento, se pode falar em sustentabilidade dos empreendimentos”, indica.

ECOSSISTEMA -­ O publicitário Luis Lara, presidente da agência de propaganda Lew’Lara/TBWA, afastou-se das apresentações recheadas de rolos de filmes impactantes, típicas do meio, para demonstrar uma nova visão conceitual no encerramento do primeiro dia do Congresso. Como marca é um instrumento de construção de cultura, e não mais simplesmente de imagem, ele aponta ser importante perceber que a comunicação conforma a identidade da marca. No atual ecossistema, as estruturas são horizontalizadas e compartilhadas, onde o conceito é bem além do logo e da proposição mercadológica convencional, sendo isto sim o ser e fazer da organização. “O desafio é fazer uma imersão na cultura da empresa, entendendo sua missão, valores e atributos, conhecendo o pensamento sistêmico, de onde a identidade da marca é construída”, sugere.

Toda a empresa precisa estabelecer gestão da marca a partir do gerenciamento da relação com stakeholders e dos conflitos inerentes. O posicionamento e a conexão da marca com os públicos precisam conformar experiências únicas para serem efetivos e duradouros. É um caminho cheio de obstáculos numa sociedade digital em que todos são sujeitos e influenciadores. Lara alerta que “na era digital, o consumidor está todo o tempo conferindo os discursos. E precisamos cuidar porque nós não vemos as coisas como elas são, nós as vemos como nós somos”.

O projeto Mulher Real, do Banco Real, foi apontado como um bom exemplo destes novos tempos. Ele trata dos diversos papéis da mulher contemporânea, a partir de um site convocando a contar histórias nesta conciliação. Foram três mil participações e as melhores foram contadas no programa Saia Justa, do canal pago GNT, e hoje estão baseando propagandas da instituição. “É uma grande ação de relacionamento, antes de ser negócio”. Outro caso seria do projeto Amor pelos Cães da Pedigree, desencadeado por uma série de ações presenciais com os cães e seus donos em espaços públicos, e também a partir dos criadores existentes na própria indústria no Dia dos Animais, em que os pets são levados para o ambiente de trabalho para emergir a emoção necessária para compreender o universo do negócio. E aí sim oferecer produtos ou serviços adequados, personalizados e portanto desejáveis e depois recomendáveis.

Perguntado sobre como encaminhar-se para esta linha de raciocínio e de criação comunicativa, Lara não hesita: “olhe para o lado, porque a comunicação não precisa saber tudo, mas sim estimular respostas. Agora é o momento de saber fazer perguntas”.


Fonte: Por Rodrigo Cogo - Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas

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