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Por dentro da comunicação corporativa

Relações públicas, assessoria de imprensa ou comunicação corporativa? Yara Peres, vice-presidente do Grupo CDN, concedeu uma entrevista para o Wiki Knowledges da Educartis do Brasil sobre os conceitos e tendências da área. Apesar de ter sido veiculada em novembro de 2007, vale a pena conferir as idéias da entrevistada:


Educast: Yara, comece falando um pouco mais sobre comunicação corporativa. O que a levou a migrar do jornalismo para atuar no mercado de comunicação corporativa?
Yara Peres: Se eu pudesse resumir em uma frase, diria que foi a vida! Na medida em que estamos expostos, temos projetos e fixamos o olhar para aquilo que temos mais talento, as coisas vão se apresentando na nossa vida. Eu estava fazendo jornalismo há algum tempo. Tive uma experiência boa, lá no Canadá, em jornalismo e também estava atuando na área de educação. Antes mesmo de eu me formar na faculdade, dava aulas, como assistente da disciplina Psicologia da Comunicação, e fui me interessando pelo que a comunicação pode representar de um jeito mais amplo, não apenas com o foco do jornalismo. As coisas foram acontecendo e o mercado foi amadurecendo no Brasil na área que antigamente se chamava RP, Relações Públicas. Até mudou de nome para poder dar uma cara mais profissional. Relações Públicas naquele momento – estou falando em mais de vinte anos atrás – não tinha uma imagem muito firmada. A imagem não era exatamente positiva. E então fui andando e chegando por outras áreas de comunicação mais ampla, lendo mais coisas... Tive uma boa quantidade de informação sobre o que se fazia na América do Norte, quando vivi no Canadá, e trouxe esse arsenal comigo. Continuei trabalhando aqui em jornalismo, fazendo rádio, TV e revista. Tive a oportunidade de, pela primeira vez, exercer o que seria comunicação, mas aí não era corporativa, era comunicação pública, quando ajudei a fazer a campanha do então candidato a governador de São Paulo, Franco Montoro. Fui trabalhar no Palácio com ele, fazendo comunicação pública, fazendo rádio - era a rádio do Palácio - para o interior de São Paulo. Organizei todo aquele movimento que foi muito interessante e lá eu conheci quem hoje é meu sócio, João Rodarte. Ele também trabalhava na área de comunicação do Palácio do Governo com o interior de São Paulo. Passaram-se os anos, o governador Montoro terminou o mandato dele e eu saí. Voltei a fazer jornalismo, trabalhei com Osmar Santos e, num belo momento, o João Rodarte, que já tinha entrado de cabeça na área de comunicação corporativa, então conhecida como relações públicas e assessoria de imprensa, convidou-me e eu achei que poderia ser a oportunidade de dar mais um salto na minha carreira. Fui trabalhar com ele na empresa chamada Cia. de Notícias, que hoje é o Grupo CDN.

Educast: Conta um pouco da sua perspectiva sobre essa evolução, essa história de antiga relações públicas para hoje comunicação corporativa, com base nessa sua experiência fora do Brasil. Como é que você vê essas coisas andando na linha do tempo?
Yara Peres: Na linha do tempo era relações públicas, depois passou a ser assessoria de imprensa e as duas coisas tinham uma imagem não muito definida. Relações públicas, 25 anos atrás, por exemplo, era algo que as meninas bonitinhas de vestidinho curtinho faziam. Elas levavam press releases e brindes nas redações. Era confundido com coquetéis, festas etc. Assessoria de imprensa tinha uma cara de “chapa branca”. Era algo que tinha nascido no governo da ditadura do Getúlio Vargas e ficou muito com cara de “alguém mandando a imprensa escrever sobre alguma coisa”. Os anos foram passando e o cenário foi mudando um pouco. Na medida em que o mercado consumidor da “assessoria de imprensa”, que eram as empresas, começou a amadurecer e a se colocar no mercado de um jeito mais profissional, esse comprador do serviço de assessoria de imprensa foi demandando uma atitude, uma postura mais profissional das empresas que faziam assessoria. Quando nós começamos, a proposta era fazer algo completamente diferente do que a gente via acontecer como comprador disso. Então, quando era jornalista, trabalhava em rádio, TV, revista, jornal, eu recebia os “assessores de imprensa” e achava aquilo algo que não tinha nada a ver e muito defasado com o que a sociedade já esperava e exigia. Quando nos propusemos a fazer a Cia. de Notícias a idéia era fazer diferente do que tinha acontecido até então. O que é que sentíamos falta como comprador dos serviços de assessoria de imprensa? Era isso que íamos fazer para poder vender o serviço de assessoria de imprensa. Começamos ajudando a imprensa a entender o lado dos clientes. Era mais um caminho para o que hoje nós chamamos de Relacionamento com a Imprensa. É um caminho longo e não fizemos isso sozinhos. Já havia um contexto, uma condição na sociedade, no mercado, que se prestava para entender esse jogo. Era difícil! Ainda tivemos que ensinar muito. Até hoje as empresas ainda não entendem direito, pensam que você compra a matéria. Algo do tipo: quanto custa para colocar essa matéria na revista Veja? Quanto custa para colocar uma entrevista no Estadão? E assim por diante. Ainda há muito a se trabalhar na educação da empresa. O caminho foi sendo percorrido aqui, o que já, mais ou menos, se fazia e eu via acontecendo no Canadá, nesses últimos vinte anos. Posso dizer a você que, hoje, o que se faz no Brasil de forma séria e competente, se não está igual, já até passou do que se faz nos Estados Unidos nesta matéria.

Educast: Yara, e no prisma das empresas e das organizações, de uma forma geral, qual a importância de se entender a comunicação corporativa para ajudar no seu desenvolvimento nos negócios?
Yara Peres: Hoje é uma ferramenta de negócios. Ainda mais no mundo virtual - que já virou mundo real - que se vive hoje, você não tem muita escolha. Ou você, corporação, usa a seu favor a comunicação corporativa para falar um pouco de você, para mostrar, para se expor, ou então alguém vai fazer isso por você. Eu costumo dizer que em comunicação não existe espaço vazio. Ou você ocupa esse espaço junto à comunidade e à sociedade em geral, não só junto à imprensa, mas junto a todos os públicos que circulam pela sua marca, ou, alguém, que em geral é o seu inimigo, vai ocupar falando de você e por você, só que de um jeito que interessa a ele. Para se ter uma idéia, hoje o que nós, cidadãos comuns, recebemos de volume de programação só de TV e rádio por dia dá o equivalente a dois séculos. Só falando de TV e rádio! As informações transitam a revelia de qualquer empresa, de qualquer corporação com uma velocidade e uma propriedade tal, no mundo da internet, que se você não está bem colocado desde o início, elas podem impactar a sua marca. Então, você precisa ocupar esse espaço. Parte dele tem que estar na mão da corporação e não na mão de quem bem entender. A palavra de ordem é transparência, diálogo e interação com os públicos que estão em volta da marca. Não tem escolha! E isso quem faz são os profissionais de comunicação corporativa.

Educast: Yara, você comentou em rádio e TV, mas a internet tem um impacto muito grande e tem um canal direto com a formação de opinião, de uma forma geral, não é? Como é que você vê a área da web nesse cenário?
Yara Peres: A última coisa que eu tinha lido era, mais ou menos, um milhão de “cliques” por segundo nas páginas de internet. Isso eu li faz alguns meses. Eu imagino que já esteja defasado. Sabia também que tinha aproximadamente um bilhão de usuários da rede chat no mundo. É quase uma China inteira! Então, esse mundo está circundando e não dá nem para escapar dele e nem para se esconder dele. Os clientes geralmente perguntam: “dá para controlar esse mundo web que fala de mim e sobre mim?” Eu digo: “não, não dá para controlar”. Então o que sobra? Sobra a parte mais difícil e mais importante. A má notícia é que você não pode controlar o que falam e as imagens e reputação que estão fazendo de você, mas você pode administrar a forma como as pessoas percebem a sua marca. E é esse o processo. Por causa exatamente do impacto da internet, que é muito forte e imprime uma velocidade muito grande, você perdeu o controle das coisas. O difícil para o cliente entender é que o verbo controlar tem que estar aposentado e guardado na gaveta. Serve para poucos. Serve para quem tem a ilusão de que pode controlar a vida intensa de uma sociedade movida a web. Por exemplo, Hugo Chávez, Evo Moralles... Eles acreditam que podem controlar, mas, em breve, vão perceber que não se controla. Então, o que você tem que fazer é administrar. Os profissionais de comunicação corporativa têm que fazer o cliente entender que, juntos, esses profissionais e a marca do cliente, são administradores, gestores de imagens. É isso que no fundo vai fazer diferença na hora de um cidadão comum comprar ou deixar de comprar a sua marca, os produtos que a sua marca põe no mercado. É a reputação, é a imagem que vai contar. Esse é o diferencial, o resto, a própria velocidade da web, tornou commodity. Tudo virou uma grande commodity. Onde é que está o diferencial da minha marca? Exatamente naquilo que meu avô, um bom e velho operário espanhol, dizia no início do século passado, que é a reputação do homem que conta. A web tem um impacto muito forte e muito profundo. Ainda acho que nem conseguimos medir todo o impacto dele na formação, na manutenção e até na destruição muito rápida da imagem, da reputação de uma marca. É isso que temos que administrar.

Educast: E como fazer para construir uma marcar nesses tempos modernos, com esses canais todos dinâmicos de comunicação, como a web, e como é que o profissional de comunicação de fato insere nesse jogo marca, reputação, opinião pública. Você pode citar alguns exemplos?
Yara Peres: A marca nasce com a sua imagem, porque ela tem um DNA quando ela nasce. Quando a marca de uma corporação nasce, é como o ser humano, já vem com o seu DNA, que foi forjado por toda a sua história, seu antepassado, seus avós, por você. Portanto, dependendo de quem você é, como você cria uma marca, já está imprimindo nela a imagem que ela vai ter. Não adianta recriar uma marca completamente diferente. Você vai fazer um marketing diferente, vai vesti-la com roupa diferente. Mas o DNA dela será o mesmo. Continuará sendo os mesmos dos seus fundadores. Como é que você dá seqüência a isso? Primeira coisa: o profissional de comunicação tem que ser muito inteligente e sensível para poder saber e conhecer qual é esse DNA, que, às vezes, fica escondido por gerações lá dentro de uma marca. A marca continua respirando e transpirando isso e ninguém se dá conta porque estão todos preocupados em fazer “grandes marketings” de ilusão. Aquela coisa das grandes campanhas publicitárias, grandes invólucros, coisas maravilhosas, foi se distanciando do verdadeiro eu, do verdadeiro DNA, que é o autor da marca. As pessoas se distanciam tantas vezes que, quando querem olhar para trás e recuperar, recriar a marca, já se perdeu, não sabe onde está. Este é o cuidado: o resgate que a comunicação corporativa tem que fazer sempre e fazer também o cliente olhar para ele mesmo. Isso feito, você tem um bojo, um sustentáculo que garante a perenidade da marca. Com ou sem marketing, ela está lá. Às vezes, menos presente, às vezes, muito presente. Em cima disso, você vai adicionando canais modernos, como a própria web, a mídia moderna. Mas isso são canais. Não podemos confundir ferramenta com conteúdo. Se eu descobrir qual é conteúdo básico, o estofo principal de uma marca, eu vou depois adaptando isso aos canais existentes mais modernos. Eu não posso é confundir o canal com o conteúdo da marca. Porque, inclusive, os dois, têm timings diferentes. O timing para descobrir e resgatar e perenizar o DNA de uma marca é completamente diferente do timing de uma web. Esta é para já, neste minuto, neste segundo. O DNA de uma marca é para sempre. Ele se faz devagar e sempre. Tem uma lenda, que eu gosto muito de citar, que é a do “Tapete de Penélope”. É muito bonitinha! A mulher de Ulisses chamava-se Penélope. Ela era de uma beleza ímpar e essa mulher era venerada lá no reino. O rei Ulisses foi embora para uma daquelas intermináveis guerras que costumavam fazer. Foi embora o rei e ficou a Penélope cheia de pretendentes. O rei não voltava nunca! E os pretendentes estavam lá sempre. Era permitido ela escolher um outro rei, um outro pretendente para o reino não ficar sem governo, já que mulher e nada era a mesma coisa naquela época. Todos queriam ser o marido da rainha, certo? Uma fila enorme e ela, para se ver livre logo porque amava muito o rei, disse o seguinte: “Está vendo esse imenso tapete? Eu vou tecê-lo e quando terminar, eu vou escolher meu futuro marido.” E assim ela fazia. Só que ela era muito inteligente. Tecia o tapete de dia e desfazia o tapete à noite, quando ninguém via. No dia seguinte, o tapete estava ainda por ser feito. E assim foi passando o tempo, a promessa dela com os pretendentes não precisou ser quebrada, porque o tapete nunca ficava pronto, e, finalmente, veio o rei e ela ficou feliz para sempre com o seu amado. O trabalho de comunicação corporativa para resgatar esse DNA da corporação, para perenizar a marca, é igual o tapete de Penélope. Você tem que fazer e refazer todo santo dia! Você tem que ter predisposição, porque tem que ser incansável. Não pode confundir esse timing com o timing da web, que é uma coisa que termina em um segundo e recomeça. Isso começa e vai sendo refeito e repensado todo dia, mas não é recriado todo dia. Ele vai dando continuidade, cada dia você faz mais uma ação para dar mais musculatura àquela marca, e outra ação, aí não deu certo, volta, faz uma nova ação por outro caminho... Mas o bojo, o DNA, a musculatura principal está lá sempre presente. Nunca é reinventada.

Educast: Yara, e como é que funciona essa convivência da comunicação corporativa com o Marketing, com a Publicidade... Tem uma área aí que é sinésica e tem uma área de conflito, não tem?
Yara Peres: Ah! Tem. Isso vem se acentuando muito nos últimos cinco anos exatamente porque a área de comunicação corporativa foi amadurecendo, criando um novo contorno. Todo mundo que atua na área de comunicação começou a descobrir esse nome e a indagar: “Puxa, o que eu estava fazendo?”, diziam os publicitários. “Eu estava fazendo publicidade do novo sabão em pó”. Estava fazendo publicidade da casca! E o conteúdo? Que é isso que eu chamei de DNA. A opinião pública compra ou não uma marca dependendo da história dela. Por exemplo, a cadeia de produção que colocou aquele sabão em pó nas prateleiras do supermercado, qual foi? Será que tem trabalho escravo por trás? Será que tem ofensa ao meio ambiente? Será que tem desrespeito aos investidores? Será que tem desrespeito aos empregados? Como é que esta marca tem funcionado ao longo dos cinqüenta, sessenta, cem anos de vida dela? Os consumidores começaram a olhar isso e a pedir transparência. Os publicitários começaram a perceber que estavam atuando na ponta final e que tinha todo um processo por trás, esse que eu chamei de resgate, e que eles também podiam atuar. Você sabe que de futebol, política e economia todo mundo entende um pouco. Todo mundo acha que tem a solução. Assim aconteceu com a comunicação corporativa. Os publicitários começaram a vir para esta área e o pessoal de marketing também. E nós, profissionais de comunicação corporativa, já estávamos aqui. Estamos amadurecendo. Há uma zona cinzenta onde essas três pernas (quero numerar três, porque existem outras também) se esbarram, se encontram e se acotovelam de alguma forma. Eu acho que elas não são excludentes. Eu acho que todas partem do mesmo processo e têm que ser vistas como um todo. Tem lugar para todo mundo na sua expertise. Não é para um excluir o outro. Contudo, ainda não há forma geral, é tudo muito novo. Um recipiente geral onde todos se encontram e cabem no mesmo lugar. Acho que, devagar, vai se encontrar isso, sim. Com um grau de civilidade suficiente isso se encontra. O próprio mercado dita as novas normas.

Educast: E você acha que a comunicação corporativa tende a liderar esses outros eixos ou não?
Yara Peres: Empresas como a minha, a CDN, estão fazendo isso. Estamos ampliando. Nós chamamos de 360 graus, que a publicidade também chama. Mas a publicidade não consegue, ainda, fazer o que nós fazemos. E nós estamos aprendendo a fazer o que eles fazem. Eu vejo aí um futuro onde essas empresas deverão se unir de alguma forma, porque quem sai ganhando é o cliente. Na medida em que você trata o cliente por partes, “ah eu trato do braço”, “eu trato só da orelha esquerda”, “e você?”, “eu entendo do pulmão direito”... Se eu começar a tratar dessa forma, decupando o cliente ou a marca, não está certo, não está sendo feito o trabalho de comunicação. Porque quando o cliente vai comprar o tal do sabão em pó, ele compra o todo, a marca completa. Ele não está comprando o pulmão direito, a orelha esquerda, mas um todo. Se eu não cuido dessa imagem, dessa marca como um todo o que vai sobrar na prateleira? Vão confundir o consumidor. Em benefício das próprias agências como nós, das próprias agências de publicidade, da própria marca e do consumidor, tem de se achar uma solução. Temos que aprender a cuidar da imagem do cliente como um todo. Como uma floresta e não como um pedacinho de uma árvore.

Educast: Yara, nessa sua experiência com workshops de comunicação, os media training que você conduz com os executivos de empresas das mais variadas áreas, como é que você vê esse profissional e o processo de entendimento, de mudança dele, para trabalhar a comunicação corporativa como uma boa arma de competitividade?
Yara Peres: Está começando a se aproximar do que a gente chamaria de ideal. Mas ainda falta muita coisa. Os empresários e as grandes corporações ainda entendem a comunicação como um trabalho de imprensa. Eles acham que se estiverem bem com a imprensa o mundo será cor-de-rosa e está tudo resolvido. Eles vão pegar um telefone e dizer para a Veja: “Olha, tire aquela matéria lá que você fez comigo porque eu não gostei muito”. Ou: “Parem as máquinas!”. Ainda há um pouco essa noção de que a intervenção ou ação que você tem com a imprensa parece mais com uma intervenção militar, do que com o diálogo e com relacionamento. Aí moram dois problemas. Um é essa mania de querer controlar. Não entender que você não controla. Você administra e tem que ter musculatura forte, suficiente para poder levar porrada, sim! Porque é assim que se faz uma sociedade democrática. Por isso, o trabalho é o de Penélope, como eu contei. Tem que fazer e continuar fazendo todo dia. O segundo problema é que, ao achar que a imprensa resolve tudo – porque você a controla, não é? – você só tem a imprensa como principal interlocutor (você enquanto marca e corporação). Quando não é verdade. Os públicos mais importantes de uma empresa não é a imprensa. A imprensa será o último que você vai trabalhar ou em paralelo. Se você tem em volta da marca seus funcionários (público interno), a comunidade onde você atua, as autoridades, as ONGs, concorrentes, órgãos reguladores, investidores, bancos... Você tem uma série de públicos que fica circulando em volta da sua marca. E tem a imprensa também. O que ela vai fazer? A imprensa vai refletir o que você fez certo ou errado nesses outros públicos. Porque os funcionários, se você o trata mal, se escraviza o fulano, se é injusto, ele é quem vai para imprensa. Ele vai chegar primeiro e dizer que aquela marca famosa não sabe o que está fazendo. E se ele não for direto para imprensa através de uma carta, de um telefonema, ele sai da empresa onde trabalha, vai para sua casa, senta em frente a um computador, abre a web e tem lá uma comunidade, um Orkut qualquer, e coloca: “Eu odeio tal marca”. Vai falar mal da marca onde ele mesmo trabalha. É assim a sociedade democrática. Cada cidadão é vários cidadãos ao mesmo tempo. Ele executa vários papéis simultaneamente. Ele não é só funcionário da marca tal. Funcionário ele é oito, nove horas por dia. Depois ele faz o que ele quer. Ele é livre. E se a marca não criou uma musculatura forte para enfrentar esses embates, ela não vai agüentar muito tempo, começando a minar por baixo. É isso que eu, geralmente, me defronto nos treinamentos, nos seminários, nos workshops que a gente faz. Geralmente, as pessoas não entendem que a imprensa não se controla e que nem sempre ela é o principal público por onde você deve começar a trabalhar a sua imagem.

Educast: E você acha que esse aspecto de formação dos workshops, dos cursos, de uma forma geral, pode ajudar os executivos a entenderem melhor isso ou há a necessidade de se ter uma dose de informação e de inovação nessas ações?
Yara Peres: Um pouco dos dois. É a história que meu avô e seu avô também diziam: “Uma andorinha só não faz verão”. Precisamos colocar muita andorinha nesse angu para poder funcionar. As coisas têm que ser todas concomitantes: inovação, ousadia, riscos e muito, muito preparo! Muita conversa com eles! É um pouco frustrante porque você acha que a inteligência deles entendeu. E entendeu mesmo! As fichas caem, bate o sininho, eles dizem: “Ah, compreendi!”. Eles voltam para o trabalho. Na primeira reportagem que a imprensa publica, e que não era exatamente o que eles imaginavam, têm uma recaída violenta. Volta tudo ao que era antes. “Ah, está vendo? Eu não falei? Por que a gente não tirou a matéria? Por que a gente não disse que eu não queria que publicasse?”... É um pouco frustrante para o profissional de comunicação em geral. De novo, a Penélope também se frustrava, mas ela chegou até o final.

Educast: Yara, existe um processo, e até a imprensa tem noticiado muito isso, de “juniorização” – troca de profissionais muito experientes por pessoas mais jovens, que trazem outros atributos. Mas, há uma certa carência de experiência. Não sei se você está convivendo com isso dentro das empresas. O quanto isso ajuda ou atrapalha o processo de amadurecimento da comunicação?
Yara Peres: Eu acho que o mercado, em geral, é muito jovem ainda. Eu tenho falado com muitos amigos, empresários, e a conversa que eu tenho ouvido nos últimos dois anos é a volta dos cabelos brancos para ajudar o pessoal júnior – pessoas mais jovem. A chegada da web exigiu um grau bastante alto de agilidade, de capacidade para inovação constante etc., que o pessoal jovem tem que ter, por isso são jovens! Ao lado disso, acabou-se abrindo mão de uma coisa importante que é o know how, ou seja, o saber fazer, a experiência. Algumas empresas - e eu tenho visto clientes meus dizerem isso -, multinacionais fazem o seguinte: juntam o cabelo branco que tem experiência, história, enfim, tem o chamado “DNA” do andamento da empresa, com o pessoal jovem que traz agilidade, capacidade de inovação constante, uma visão mais ousada do mercado etc. Acho que essa é a solução ideal. Não excluir, mas incluir. Acho que no nosso mercado, que padece por ser jovem e está nesse mundo também muito novo, a mesma coisa também acontece. O ideal é a gente ter os dois. Existe uma “juniorização”, sim, vomitada pelas faculdades que colocam no mercado milhares de profissionais com a idéia de que estarão resolvendo o mundo nos próximos dois meses, e sem preparo nenhum, sem mergulho nenhum da realidade das empresas, com uma visão muito estreita de mercado, incapaz de entender um briefing mais complexo de um cliente, por exemplo, na área financeira, ou de um cliente que trabalha com commodity, com um mercado mais pesado... É difícil! Agora, transportar isso para web eles fazem rapidinho. Mas você vai transportar o quê para a ferramenta moderna e ágil se você não entendeu o conteúdo principal? E, daí, nascem as distorções perigosas. O mesmo processo vem acontecendo na imprensa, um dos interlocutores desse nosso trabalho. A imprensa também, por motivos da indústria do jornalismo que vem, nos últimos dez, quinze anos, passando por forte abalo financeiro, também vem optando por uma mão-de-obra mais jovem, menos experiente e assim fica igual surdo falando com surdo. As pessoas não se escutam ou escutam por filtros muito imaturos. E, às vezes, saem os desastres que a gente vê na imprensa. E o cliente que, muitas vezes, não é imaturo e está tocando a empresa há muitos anos fica indignado. Como é que você vai explicar para ele que isso é parte de um processo de maturidade da sociedade? Ele não quer saber! Ele quer saber que tem que vender as coisas dele e que a matéria tem que sair o melhor possível. Então, a gente sofre muito com essa “juniorização”, sim! O que nós, digo, mercado, tentamos fazer é encostar no jovem o cabelo branco. Fazer com que um assimile o que o outro tem de melhor. É uma tarefa muito complicada, muito custosa, que o cliente, muitas vezes, não quer pagar por ela. Mas nós fazemos uma força grande. E não é só CDN não, o mercado mais maduro de comunicação tem feito isso com muito sucesso.


Fonte: www.cdn.com.br

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