Se você tivesse a opção de comprar, pelo mesmo preço, todas as fábricas da Coca-Cola ou a marca, o que escolheria? Philip Kotler não tem dúvida: a marca."Não consumimos produtos, mas sim a imagem que temos deles", justifica. Construir uma marca não é apenas dar um nome a um produto, é gerar uma experiência. Isso significa levar em conta o contato que as pessoas têm com a marca e fazer com que as experiências sejam positivas. Em entrevista exclusiva a HSM MANAGEMENT, o maior especialista de marketing do mundo não só define com grande clareza esses conceitos como também avança sobre temas que preocupam todos os executivos atualmente: a disputa entre marcas próprias do varejo e marcas industriais e as armas com que cada lado conta; as marcas capazes de criar uma comunidade de clientes leais; as extensões lógicas de marca e as ilógicas; e a disputa entre marcas mundiais e locais. Ilustrando a entrevista está o quadro sobre globalização, baseado em estudo feito com 1.792 marcas.
Começando pelo começo: qual é a diferença entre uma marca e um nome comercial?
Uma marca é um nome. Quando uma marca é forte, no entanto, nos faz pensar em mais coisas do que apenas em um nome. Podemos fazer um teste perguntando às pessoas o que lhes vem à mente ao ouvir a menção de uma marca. Se disserem "só o nome, mais nada", então não se trata de marca forte. Uma marca sólida traz muitas e muitas coisas à memória.
O que uma marca forte nos faz pensar, por exemplo?
A marca deve suscitar algo sobre a personalidade das pessoas que fundaram a empresa, o que ela faz de bom, seus representantes, a qualidade, o serviço, a afabilidade, o lugar de origem e assim por diante. Os fundadores da empresa de sorvetes norte-americana Ben & Jerry gastam 7% de seu faturamento com obras de caridade e, quando eu compro um sorvete deles, o que me vem com mais força à mente é: meu dinheiro vai para uma boa causa. O mesmo acontece com o tempero pronto para saladas do ator Paul Newman, cujas vendas também sustentam casas de caridade - além disso, podemos pensar no próprio Newman e nos filmes que ele fez. Há ainda marcas que praticamente se apropriaram de algumas palavras. Por exemplo, "segurança" já é uma palavra que pertence à Volvo; e "entrega 24-horas" é da Federal Express. E se digo McDonald's, trago à mente aqueles dois arcos dourados do "M", o Big Mac (e a musiquinha "dois hambúrgueres, alface etc."), qualidade, limpeza, rapidez.
As marcas próprias do varejo estão ganhando terreno cada dia que passa?
Todas as grandes redes de lojas ou supermercados vendem e sempre venderão as marcas de fabricantes preferidas do mercado para conseguir atrair as pessoas que, submetidas a uma publicidade maciça, conhecem esses nomes e acreditam neles. Acontece que, à medida que as próprias lojas se sentem com mais credibilidade perante os clientes, começam a fazer considerações: "Bem, talvez eu possa ganhar mais dinheiro inserindo uma marca própria". Também chamada de marca de proprietário, marca de loja ou marca privada.
Quando as marcas próprias surgiram, eram marcas menos caras e de qualidade inferior. Vinham atender às pessoas que precisavam se virar dentro de um baixo orçamento. Agora, as lojas mantêm, algumas vezes, seu tipo genérico de marca, como o Carrefour, que possui de pão a espaguete. Não há marca, mas o nome Carrefour é uma marca em si.
Mas, continuando com o mesmo exemplo, hoje há varejistas que mantêm a marca genérica e acrescentam uma segunda marca própria. O verdadeiro perigo para as marcas de fabricantes está aí: as lojas querem ter só quatro marcas em qualquer que seja a categoria, apenas duas industriais e mais duas próprias. Uma das próprias é igual à melhor das marcas de fabricantes e a outra não é tão boa, mas ambas têm preço abaixo do de mercado. Assim, mesmo a marca própria mais cara pode motivar as pessoas a comprar.
Pelo que o senhor diz, as marcas de fabricantes têm sérios problemas.
Se conseguirem convencer o público sobre sua boa qualidade, as marcas próprias das empresas varejistas causarão danos às marcas de fabricantes. Já há uma empresa varejista no Canadá adotando o seguinte slogan para convencer os clientes sobre a qualidade: "Por favor, experimente nossa linha antes da norte-americana porque garantimos que você gostará. Se não gostar, traga de volta e lhe daremos a marca industrial dos EUA".
E como as marcas de fabricantes podem lutar contra isso?
As marcas de fabricantes possuem, no mínimo, três armas possíveis contra as marcas próprias. Uma é pesquisa e desenvolvimento, porque em muitas categorias de produtos existe espaço para fazer coisas melhores. Lembre se de que a marca de loja não investe em pesquisa e desenvolvimento.
A segunda arma é a publicidade. Isso ainda tem bastante influência, e a marca de loja não é anunciada. A boa publicidade pode destacar algo atraente na marca industrial do ponto de vista psicológico e fazer com que as pessoas queiram pagar mais por ela. É possível que as pessoas achem até que seu sabor é superior, mesmo que não seja. Existe a expectativa psicológica de que seja. Não consumimos os produtos; consumimos a imagem que temos deles.
A terceira arma é o conhecimento profundo da categoria de seu produto que a empresa dona da marca industrial pode ter. Com ele, ela pode ajudar o supermercado a ganhar mais dinheiro. Um exemplo é a Kraft, fabricante de queijos norte-americana. Se o varejista deixar que ela gerencie todos os queijos de que precisa, os queijos feitos por ela, os queijos comprados de terceiros e os queijos do varejista, ela conseguirá colocar todos eles em variados tipos de lojas: lojas para pessoas de alto poder aquisitivo receberão os queijos mais caros e assim por diante. A Kraft é uma especialista em seu segmento de mercado e pode ser extremamente útil para qualquer varejista.
E, entre as marcas de fabricantes, as mundiais acabarão com as locais, com o avanço da globalização?
Minha intuição diz que as marcas mundiais dos EUA, do Japão e da Europa continuarão a expandir seu alcance regional e sua hegemonia. Entretanto, não necessariamente destruirão as marcas regionais. As empresas locais com marcas fortes podem competir de forma bem sucedida. Em um estudo sobre a economia indiana, por exemplo, encontramos vários cases de empresas locais competindo em pé de igualdade com multinacionais.
Como uma marca brasileira poderia concorrer com uma marca mundial?
Oferecendo preço inferior em um produto de igual qualidade. As marcas mundiais têm, em geral, embalagens sofisticadas, campanhas publicitárias onerosas e, em virtude disso, são mais caras e têm de cobrar mais. As marcas locais podem contar com uma estratégia de preços mais baixos. Outra vantagem das locais é a intimidade com os varejistas e um histórico maior de relacionamento e, talvez, de maior confiabilidade. Assim, nem sempre a marca local tem necessariamente de perder para a marca mundial. Mas, se a marca local achar difícil sobreviver assim, talvez seja melhor que se venda a empresa. Em alguns casos, ganha-se mais dinheiro vendendo a empresa do que tentando lutar.
Isso já vem ocorrendo por aqui. É a última onda.
Sim, eu sei. É quase como se o mundo inteiro fosse composto de algumas poucas empresas, mas isso não quer dizer que sejam monopólios. Significa, isto sim, que haverá uma Unilever lutando contra uma Colgate e contra uma Procter & Gamble em todos os lugares do mundo. Por outro lado, essa luta constante manterá os produtos cada vez melhores e os preços cada vez menores.
O senhor costuma enfatizar a diferença entre imagem de marca e experiência de marca. É possível explicá-la?
É claro. Ambas devem ser trabalhadas, e não só a imagem. A maior parte dos departamentos de marketing trabalha duro para desenvolver uma imagem de marca forte que dê ao consumidor a sensação de que obterá uma boa relação custo-benefício na compra. Essa imagem pode, porém, ser prejudicada quando o cliente tem um contato real com um vendedor da empresa que não está à altura da imagem, ou até quando vê a lata do produto empoeirada na prateleira de baixo, no supermercado.
Para evitar isso, é preciso gerenciar também as experiências do consumidor com a marca, não apenas a imagem. O departamento de marketing deve dizer: "Quais são todos os pontos em que o cliente pode entrar em contato com uma propaganda ou uma embalagem nossa e qual a impressão que causará nele? O que podemos fazer para que essa experiência seja positiva e feliz?"
Outro conceito seu muito interessante é comunidade de marca. Por favor, traduza.
Algumas empresas têm registrado tanto sucesso na criação da lealdade de marca que se tornaram provas vivas de que pessoas podem amar não só outras pessoas, mas também marcas. Os clientes têm verdadeiros "casos de amor" com essas marcas, e formam sua comunidade. Meus exemplos favoritos são Harley- Davidson, Saturn. Por essas marcas as pessoas estão dispostas a brigar.
Isso se deve à capacidade que certas empresas têm de pensar tão profundamente a respeito dos clientes e de como agradá-los, que os clientes simplesmente concluem: "Ninguém mais vai nos atender dessa maneira, ficamos com ela". Trata-se de criar seguidores leais, parceiros. Eu chamaria as pessoas que gostam muito da empresa de sócios e não simplesmente clientes. E esses "casos de amor" podem acontecer em qualquer setor de atividade.
Qual é sua opinião em relação à extensão de marca? Algumas empresas acreditam que o caminho natural para uma marca forte e poderosa é ser aplicada a outros produtos?
Bem, nesse assunto existem duas escolas de pensamento bem definidas. Em um extremo está meu amigo Al Ries, dizendo que você corrompe qualquer marca quando adiciona mais alguma coisa. Ele acha que a Coca-Cola não deveria ter lançado a Coca-Cola Light, por exemplo. Ries teria dado o nome de "Tab" ou qualquer outro. Então, quando você pedisse Tab, teria Tab, e quando você pedisse Coca, você obteria a mesma Coca de sempre. No outro extremo estão pessoas afirmando que, quando se gasta tanto dinheiro criando um nome de alta estima, essa é a maneira mais fácil de entrar com outros produtos porque as pessoas já aceitam o nome. Bem, eu estou entre os dois extremos. Acho que existem extensões lógicas de marca e extensões ilógicas.
Explique melhor, por favor.
Se eu tivesse uma marca chamada "Edge" que fosse uma boa marca de creme de barbear e quisesse introduzir uma loção após-barba, poderia chamá-la de "Edge" também, porque os dois produtos estariam relacionados com barbear. Mesmo que eu estivesse lançando lâminas de barbear eu poderia chamá-las de "Edge". No entanto, se eu fosse lançar uma pasta de dentes, não a chamaria de "Edge" porque as pessoas devem associar "Edge" ao barbear e não à pasta de dente, xampu e assim por diante.
Então, a extensão só faz sentido, em sua opinião, em uma mesma categoria de uso?
Exato. A marca pode ser estendida com sucesso apenas em uma mesma categoria de produto. Com uma única exceção: a das marcas que são nomes de personalidades e significam simplesmente qualidade. Calvin Klein, por exemplo, coloca seu nome em produtos variados de fabricantes diversos e tem sucesso. É como se Calvin Klein fosse um agente de compras para você, avalista da qualidade. As toalhas de mesa que Calvin Klein recomenda, as melhores gravatas na opinião de Calvin Klein, as camisas Calvin Klein e por aí vai. E, mesmo nesse caso, se Calvin Klein começasse a ser nome de automóveis, sorvetes e pipocas, ele estaria indo longe demais.
Para finalizar: qual é sua definição de valor líquido da marca?
O valor líquido da marca é o preço pelo qual uma marca deve ser vendida. Não é um número único e sim uma faixa, porque diferentes compradores enxergarão diferentes benefícios, que variam de acordo com a ambição de cada um.
Três fatores condicionam o valor líquido dela:
Quanto maior a fatia de mercado da marca, maior será o valor líquido da marca.
Quanto maior o preço preferencial que uma marca pode impor, maior o valor.
Quanto mais forte a lealdade à marca - digamos que uma empresa
retenha 90% de seus clientes durante o ano -, maior o valor.
AS DIMENSÕES DA MARCA FORTE, SEGUNDO KOTLER
Uma marca forte precisa ter cinco dimensões:
- Deve trazer à mente do consumidor seus atributos, como o tamanho do produto, as características etc.
- Deve sugerir fortemente uma ou duas vantagens cruciais, como Volvo sugere segurança.
- Deve ter características semelhantes às de uma pessoa, fáceis de visualizar. A Apple, por exemplo, seria vista como uma jovem de 20 anos e a IBM como uma senhora de 60.
- Deve sugerir algo sobre os valores da empresa - inovação, consciência social etc.
- Deve sugerir também a imagem de seus usuários.
Fonte: Por Alan Mitchell - Marketing Week, in www.hsm.com.br
Começando pelo começo: qual é a diferença entre uma marca e um nome comercial?
Uma marca é um nome. Quando uma marca é forte, no entanto, nos faz pensar em mais coisas do que apenas em um nome. Podemos fazer um teste perguntando às pessoas o que lhes vem à mente ao ouvir a menção de uma marca. Se disserem "só o nome, mais nada", então não se trata de marca forte. Uma marca sólida traz muitas e muitas coisas à memória.
O que uma marca forte nos faz pensar, por exemplo?
A marca deve suscitar algo sobre a personalidade das pessoas que fundaram a empresa, o que ela faz de bom, seus representantes, a qualidade, o serviço, a afabilidade, o lugar de origem e assim por diante. Os fundadores da empresa de sorvetes norte-americana Ben & Jerry gastam 7% de seu faturamento com obras de caridade e, quando eu compro um sorvete deles, o que me vem com mais força à mente é: meu dinheiro vai para uma boa causa. O mesmo acontece com o tempero pronto para saladas do ator Paul Newman, cujas vendas também sustentam casas de caridade - além disso, podemos pensar no próprio Newman e nos filmes que ele fez. Há ainda marcas que praticamente se apropriaram de algumas palavras. Por exemplo, "segurança" já é uma palavra que pertence à Volvo; e "entrega 24-horas" é da Federal Express. E se digo McDonald's, trago à mente aqueles dois arcos dourados do "M", o Big Mac (e a musiquinha "dois hambúrgueres, alface etc."), qualidade, limpeza, rapidez.
As marcas próprias do varejo estão ganhando terreno cada dia que passa?
Todas as grandes redes de lojas ou supermercados vendem e sempre venderão as marcas de fabricantes preferidas do mercado para conseguir atrair as pessoas que, submetidas a uma publicidade maciça, conhecem esses nomes e acreditam neles. Acontece que, à medida que as próprias lojas se sentem com mais credibilidade perante os clientes, começam a fazer considerações: "Bem, talvez eu possa ganhar mais dinheiro inserindo uma marca própria". Também chamada de marca de proprietário, marca de loja ou marca privada.
Quando as marcas próprias surgiram, eram marcas menos caras e de qualidade inferior. Vinham atender às pessoas que precisavam se virar dentro de um baixo orçamento. Agora, as lojas mantêm, algumas vezes, seu tipo genérico de marca, como o Carrefour, que possui de pão a espaguete. Não há marca, mas o nome Carrefour é uma marca em si.
Mas, continuando com o mesmo exemplo, hoje há varejistas que mantêm a marca genérica e acrescentam uma segunda marca própria. O verdadeiro perigo para as marcas de fabricantes está aí: as lojas querem ter só quatro marcas em qualquer que seja a categoria, apenas duas industriais e mais duas próprias. Uma das próprias é igual à melhor das marcas de fabricantes e a outra não é tão boa, mas ambas têm preço abaixo do de mercado. Assim, mesmo a marca própria mais cara pode motivar as pessoas a comprar.
Pelo que o senhor diz, as marcas de fabricantes têm sérios problemas.
Se conseguirem convencer o público sobre sua boa qualidade, as marcas próprias das empresas varejistas causarão danos às marcas de fabricantes. Já há uma empresa varejista no Canadá adotando o seguinte slogan para convencer os clientes sobre a qualidade: "Por favor, experimente nossa linha antes da norte-americana porque garantimos que você gostará. Se não gostar, traga de volta e lhe daremos a marca industrial dos EUA".
E como as marcas de fabricantes podem lutar contra isso?
As marcas de fabricantes possuem, no mínimo, três armas possíveis contra as marcas próprias. Uma é pesquisa e desenvolvimento, porque em muitas categorias de produtos existe espaço para fazer coisas melhores. Lembre se de que a marca de loja não investe em pesquisa e desenvolvimento.
A segunda arma é a publicidade. Isso ainda tem bastante influência, e a marca de loja não é anunciada. A boa publicidade pode destacar algo atraente na marca industrial do ponto de vista psicológico e fazer com que as pessoas queiram pagar mais por ela. É possível que as pessoas achem até que seu sabor é superior, mesmo que não seja. Existe a expectativa psicológica de que seja. Não consumimos os produtos; consumimos a imagem que temos deles.
A terceira arma é o conhecimento profundo da categoria de seu produto que a empresa dona da marca industrial pode ter. Com ele, ela pode ajudar o supermercado a ganhar mais dinheiro. Um exemplo é a Kraft, fabricante de queijos norte-americana. Se o varejista deixar que ela gerencie todos os queijos de que precisa, os queijos feitos por ela, os queijos comprados de terceiros e os queijos do varejista, ela conseguirá colocar todos eles em variados tipos de lojas: lojas para pessoas de alto poder aquisitivo receberão os queijos mais caros e assim por diante. A Kraft é uma especialista em seu segmento de mercado e pode ser extremamente útil para qualquer varejista.
E, entre as marcas de fabricantes, as mundiais acabarão com as locais, com o avanço da globalização?
Minha intuição diz que as marcas mundiais dos EUA, do Japão e da Europa continuarão a expandir seu alcance regional e sua hegemonia. Entretanto, não necessariamente destruirão as marcas regionais. As empresas locais com marcas fortes podem competir de forma bem sucedida. Em um estudo sobre a economia indiana, por exemplo, encontramos vários cases de empresas locais competindo em pé de igualdade com multinacionais.
Como uma marca brasileira poderia concorrer com uma marca mundial?
Oferecendo preço inferior em um produto de igual qualidade. As marcas mundiais têm, em geral, embalagens sofisticadas, campanhas publicitárias onerosas e, em virtude disso, são mais caras e têm de cobrar mais. As marcas locais podem contar com uma estratégia de preços mais baixos. Outra vantagem das locais é a intimidade com os varejistas e um histórico maior de relacionamento e, talvez, de maior confiabilidade. Assim, nem sempre a marca local tem necessariamente de perder para a marca mundial. Mas, se a marca local achar difícil sobreviver assim, talvez seja melhor que se venda a empresa. Em alguns casos, ganha-se mais dinheiro vendendo a empresa do que tentando lutar.
Isso já vem ocorrendo por aqui. É a última onda.
Sim, eu sei. É quase como se o mundo inteiro fosse composto de algumas poucas empresas, mas isso não quer dizer que sejam monopólios. Significa, isto sim, que haverá uma Unilever lutando contra uma Colgate e contra uma Procter & Gamble em todos os lugares do mundo. Por outro lado, essa luta constante manterá os produtos cada vez melhores e os preços cada vez menores.
O senhor costuma enfatizar a diferença entre imagem de marca e experiência de marca. É possível explicá-la?
É claro. Ambas devem ser trabalhadas, e não só a imagem. A maior parte dos departamentos de marketing trabalha duro para desenvolver uma imagem de marca forte que dê ao consumidor a sensação de que obterá uma boa relação custo-benefício na compra. Essa imagem pode, porém, ser prejudicada quando o cliente tem um contato real com um vendedor da empresa que não está à altura da imagem, ou até quando vê a lata do produto empoeirada na prateleira de baixo, no supermercado.
Para evitar isso, é preciso gerenciar também as experiências do consumidor com a marca, não apenas a imagem. O departamento de marketing deve dizer: "Quais são todos os pontos em que o cliente pode entrar em contato com uma propaganda ou uma embalagem nossa e qual a impressão que causará nele? O que podemos fazer para que essa experiência seja positiva e feliz?"
Outro conceito seu muito interessante é comunidade de marca. Por favor, traduza.
Algumas empresas têm registrado tanto sucesso na criação da lealdade de marca que se tornaram provas vivas de que pessoas podem amar não só outras pessoas, mas também marcas. Os clientes têm verdadeiros "casos de amor" com essas marcas, e formam sua comunidade. Meus exemplos favoritos são Harley- Davidson, Saturn. Por essas marcas as pessoas estão dispostas a brigar.
Isso se deve à capacidade que certas empresas têm de pensar tão profundamente a respeito dos clientes e de como agradá-los, que os clientes simplesmente concluem: "Ninguém mais vai nos atender dessa maneira, ficamos com ela". Trata-se de criar seguidores leais, parceiros. Eu chamaria as pessoas que gostam muito da empresa de sócios e não simplesmente clientes. E esses "casos de amor" podem acontecer em qualquer setor de atividade.
Qual é sua opinião em relação à extensão de marca? Algumas empresas acreditam que o caminho natural para uma marca forte e poderosa é ser aplicada a outros produtos?
Bem, nesse assunto existem duas escolas de pensamento bem definidas. Em um extremo está meu amigo Al Ries, dizendo que você corrompe qualquer marca quando adiciona mais alguma coisa. Ele acha que a Coca-Cola não deveria ter lançado a Coca-Cola Light, por exemplo. Ries teria dado o nome de "Tab" ou qualquer outro. Então, quando você pedisse Tab, teria Tab, e quando você pedisse Coca, você obteria a mesma Coca de sempre. No outro extremo estão pessoas afirmando que, quando se gasta tanto dinheiro criando um nome de alta estima, essa é a maneira mais fácil de entrar com outros produtos porque as pessoas já aceitam o nome. Bem, eu estou entre os dois extremos. Acho que existem extensões lógicas de marca e extensões ilógicas.
Explique melhor, por favor.
Se eu tivesse uma marca chamada "Edge" que fosse uma boa marca de creme de barbear e quisesse introduzir uma loção após-barba, poderia chamá-la de "Edge" também, porque os dois produtos estariam relacionados com barbear. Mesmo que eu estivesse lançando lâminas de barbear eu poderia chamá-las de "Edge". No entanto, se eu fosse lançar uma pasta de dentes, não a chamaria de "Edge" porque as pessoas devem associar "Edge" ao barbear e não à pasta de dente, xampu e assim por diante.
Então, a extensão só faz sentido, em sua opinião, em uma mesma categoria de uso?
Exato. A marca pode ser estendida com sucesso apenas em uma mesma categoria de produto. Com uma única exceção: a das marcas que são nomes de personalidades e significam simplesmente qualidade. Calvin Klein, por exemplo, coloca seu nome em produtos variados de fabricantes diversos e tem sucesso. É como se Calvin Klein fosse um agente de compras para você, avalista da qualidade. As toalhas de mesa que Calvin Klein recomenda, as melhores gravatas na opinião de Calvin Klein, as camisas Calvin Klein e por aí vai. E, mesmo nesse caso, se Calvin Klein começasse a ser nome de automóveis, sorvetes e pipocas, ele estaria indo longe demais.
Para finalizar: qual é sua definição de valor líquido da marca?
O valor líquido da marca é o preço pelo qual uma marca deve ser vendida. Não é um número único e sim uma faixa, porque diferentes compradores enxergarão diferentes benefícios, que variam de acordo com a ambição de cada um.
Três fatores condicionam o valor líquido dela:
Quanto maior a fatia de mercado da marca, maior será o valor líquido da marca.
Quanto maior o preço preferencial que uma marca pode impor, maior o valor.
Quanto mais forte a lealdade à marca - digamos que uma empresa
retenha 90% de seus clientes durante o ano -, maior o valor.
AS DIMENSÕES DA MARCA FORTE, SEGUNDO KOTLER
Uma marca forte precisa ter cinco dimensões:
- Deve trazer à mente do consumidor seus atributos, como o tamanho do produto, as características etc.
- Deve sugerir fortemente uma ou duas vantagens cruciais, como Volvo sugere segurança.
- Deve ter características semelhantes às de uma pessoa, fáceis de visualizar. A Apple, por exemplo, seria vista como uma jovem de 20 anos e a IBM como uma senhora de 60.
- Deve sugerir algo sobre os valores da empresa - inovação, consciência social etc.
- Deve sugerir também a imagem de seus usuários.
Fonte: Por Alan Mitchell - Marketing Week, in www.hsm.com.br
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