Transcrevo aqui a íntegra do artigo "A Comunicação Integrada entre o discurso e a prática" de autoria do professor Wilson da Costa Bueno, diretor da Comtexto Comunicação e Pesquisa. Sempre com uma visão crítica sobre a comunicação empresarial, as reflexões do autor não deixam de ser pertinentes e merecem ser repensadas com muita atenção. Concordo plenamente com a idéia de que falar de comunicação integrada é fácil, difícil mesmo são as empresas colocá-las em prática. De fato, o que temos encontrado nas organizações é uma realidade onde a comunicação interna e a externa estão totalmente desarticuladas, sendo tratadas como meros planos e ações que, muitas vezes, se distinguem e se antagonizam. E essa visão míope de muitos comunicadores empresariais que ainda insistem em rejeitar o marketing e as vendas e querer separar o institucional do mercadológico? Isto também precisa ser repensado. A leitura deste artigo contribui para refletir e amadurecer sobre o assunto. Leitura obrigatória.
"O conceito de comunicação integrada, ao que parece, não tem sido levado a sério nesse País em que, na verdade, pouca coisa é tratada com seriedade. Basta navegar na Web ou dar uma olhada em alguns folders de agências/assessorias para concluir que todo mundo, de uma hora para outra, pratica a comunicação integrada. Assim como toda organização é sustentável, socialmente responsável e cidadão. Na prática, comunicação integrada funciona como uma palavra mágica para dizer, provavelmente, que a agência/assessoria "faz qualquer negócio" ou que pratica a política do "o que cair na rede, é peixe".
Vamos ser mais precisos: quando nos referimos à comunicação integrada não queremos apenas dizer que as atividades de comunicação se tangenciam numa organização, mas que elas se integram umbilicalmente ao processo de gestão, de planejamento, de marketing e que obedecem a uma política e diretrizes comuns. A comunicação se integra não na superfície, não é uma questão de epiderme, mas de DNA, de cultura . É para valer mesmo.
Na maioria dos casos, em nossas organizações (pelo menos a maioria que a gente conhece por aqui), nem ao menos a comunicação interna e a externa estão articuladas e são tratadas com planos, ações e estratégias que se diferenciam bastante e muitas vezes se antagonizam. Além disso, ainda se cultiva na Comunicação Empresarial uma rejeição profunda às atividades de marketing e vendas, como se fosse possível ( e razoável) separar o institucional do mercadológico. Se o nosso olhar contemplasse a questão de maneira mais abrangente, veríamos que os preconceitos e incompreensões existem inclusive (e como!) entre os profissionais de comunicação (ou você nunca escutou que o jornalista vê chifre em cabeça de cavalo, que o publicitário desperdiça dinheiro do cliente e que o Relações Públicas não passa de um tremendo puxa-saco?) Integrar o quê, se a realidade a que estamos assistindo é bem outra: uma disputa intensa e sangrenta entre áreas e profissionais (da própria área de Comunicação), eivada de equívocos e preconceitos, um embate ruidoso de egos e uma ausência total de espírito crítico e de uma perspectiva abrangente do universo da Comunicação Empresarial. Não podemos ser integrados, se ao menos não nos dispusermos a ser solidários e a entender o outro. Em Comunicação (que tem a mesma origem da palavra comunhão), integrar significa estar junto, partilhar e, certamente, é o que menos estamos dispostos a fazer na área.
Estamos integrando muito pouco porque, já nas faculdades/escolas/cursos de Comunicação, aprendemos a superestimar as partes em detrimento do todo (Jornalismo, Relações Públicas, Propaganda/Publicidade é que valem alguma coisa, comunicação não existe!). Por isso é que costumamos ter uma visão equivocada do outro, incentivados por professores que não enxergam um palmo além do nariz e que cultivam um arcaico corporativismo profissional. As empresas integram muito pouco porque , na prática, a gestão das organizações, com as exceções a serem saudadas (até porque são muito poucas!), privilegia o controle, a censura, o desestímulo à participação, a rejeição à diversidade de idéias e opiniões etc. Vemos as outras áreas como adversárias e não como parceiras e estamos mais empenhados em valorizar as nossas virtudes (algumas não tão virtuosas assim) do quem em reconhecer as competências dos outros.
O profissional de Comunicação Empresarial que, nos encontros reservados se queixa da falta de autonomia, da mão pesada dos chefes, das pressões por resultados a qualquer custo, não deveria continuar sustentando esta farsa, colocando-se como porta-voz das empresas em palestras e cases. Poucas organizações estão dispostas a integrar e, portanto, a comunicação, reflexo da cultura organizacional que vigora no mercado, não pode, como repetem muitos executivos que se proclamam os gurus do momento , ser verdadeiramente integrada.
Há uma diferença importante entre acreditar que a comunicação integrada é a melhor solução (também acreditamos nisso!) e imaginar que isso já acontece em nosso País. Estamos longe, muito longe, de alcançar este patamar. Podemos até chegar à conclusão de que, com a mentalidade empresarial que prevalece, e de que, com a falta de independência e espírito crítico de parcela significativa de nossos profissionais de comunicação, esta integração (ideal, democrática, saudável) nunca acontecerá. Mas preferimos ser otimistas e imaginar que, pressionados pelo mercado e pela sociedade mais do que por sua própria iniciativa, as organizações terão que efetivamente buscar a integração em comunicação.
Mas a comunicação integrada tem que ser pra valer, assim como a responsabilidade social, a comunicação estratégica não podem representar conceitos vazios. Enquanto acreditarmos que a indústria tabagista e de bebidas estão sendo sinceras, ao insistirem na moderação no fumar e no beber, e houver agências de propaganda/comunicação para repetir esse discurso cínico, a situação não se modificará.
Chega de "conversa mole". O conceito de comunicação integrada tem que ser tratado com respeito: não é para ficar freqüentando o discurso de empresas que desrespeitam os seus funcionários e consumidores, de agências/assessorias que vendem a alma por dinheiro e de executivos que repetem o que não entendem. Certas coisas não se aprendem nos "MBAs" em comunicação/marketing que se multiplicam como pragas por aí. Comunicação Integrada, Comunicação Estratégica, Responsabilidade Social e Cidadania Planetária têm menos a ver com diploma e mais com a postura, com a cultura das organizações. Fica fácil concluir que a comunicação integrada que muita gente proclama por aí é mais uma "história para boi dormir" no difuso universo da Comunicação Empresarial. Pensando bem, há certas coisas que não deveriam ser ditas, deveriam ser praticadas. Comunicação Integrada é uma delas. Está na hora de fazer direito a lição de casa!"
Fonte: Por Wilson da Costa Bueno, in portalimprensa.uol.com.br
"O conceito de comunicação integrada, ao que parece, não tem sido levado a sério nesse País em que, na verdade, pouca coisa é tratada com seriedade. Basta navegar na Web ou dar uma olhada em alguns folders de agências/assessorias para concluir que todo mundo, de uma hora para outra, pratica a comunicação integrada. Assim como toda organização é sustentável, socialmente responsável e cidadão. Na prática, comunicação integrada funciona como uma palavra mágica para dizer, provavelmente, que a agência/assessoria "faz qualquer negócio" ou que pratica a política do "o que cair na rede, é peixe".
Vamos ser mais precisos: quando nos referimos à comunicação integrada não queremos apenas dizer que as atividades de comunicação se tangenciam numa organização, mas que elas se integram umbilicalmente ao processo de gestão, de planejamento, de marketing e que obedecem a uma política e diretrizes comuns. A comunicação se integra não na superfície, não é uma questão de epiderme, mas de DNA, de cultura . É para valer mesmo.
Na maioria dos casos, em nossas organizações (pelo menos a maioria que a gente conhece por aqui), nem ao menos a comunicação interna e a externa estão articuladas e são tratadas com planos, ações e estratégias que se diferenciam bastante e muitas vezes se antagonizam. Além disso, ainda se cultiva na Comunicação Empresarial uma rejeição profunda às atividades de marketing e vendas, como se fosse possível ( e razoável) separar o institucional do mercadológico. Se o nosso olhar contemplasse a questão de maneira mais abrangente, veríamos que os preconceitos e incompreensões existem inclusive (e como!) entre os profissionais de comunicação (ou você nunca escutou que o jornalista vê chifre em cabeça de cavalo, que o publicitário desperdiça dinheiro do cliente e que o Relações Públicas não passa de um tremendo puxa-saco?) Integrar o quê, se a realidade a que estamos assistindo é bem outra: uma disputa intensa e sangrenta entre áreas e profissionais (da própria área de Comunicação), eivada de equívocos e preconceitos, um embate ruidoso de egos e uma ausência total de espírito crítico e de uma perspectiva abrangente do universo da Comunicação Empresarial. Não podemos ser integrados, se ao menos não nos dispusermos a ser solidários e a entender o outro. Em Comunicação (que tem a mesma origem da palavra comunhão), integrar significa estar junto, partilhar e, certamente, é o que menos estamos dispostos a fazer na área.
Estamos integrando muito pouco porque, já nas faculdades/escolas/cursos de Comunicação, aprendemos a superestimar as partes em detrimento do todo (Jornalismo, Relações Públicas, Propaganda/Publicidade é que valem alguma coisa, comunicação não existe!). Por isso é que costumamos ter uma visão equivocada do outro, incentivados por professores que não enxergam um palmo além do nariz e que cultivam um arcaico corporativismo profissional. As empresas integram muito pouco porque , na prática, a gestão das organizações, com as exceções a serem saudadas (até porque são muito poucas!), privilegia o controle, a censura, o desestímulo à participação, a rejeição à diversidade de idéias e opiniões etc. Vemos as outras áreas como adversárias e não como parceiras e estamos mais empenhados em valorizar as nossas virtudes (algumas não tão virtuosas assim) do quem em reconhecer as competências dos outros.
O profissional de Comunicação Empresarial que, nos encontros reservados se queixa da falta de autonomia, da mão pesada dos chefes, das pressões por resultados a qualquer custo, não deveria continuar sustentando esta farsa, colocando-se como porta-voz das empresas em palestras e cases. Poucas organizações estão dispostas a integrar e, portanto, a comunicação, reflexo da cultura organizacional que vigora no mercado, não pode, como repetem muitos executivos que se proclamam os gurus do momento , ser verdadeiramente integrada.
Há uma diferença importante entre acreditar que a comunicação integrada é a melhor solução (também acreditamos nisso!) e imaginar que isso já acontece em nosso País. Estamos longe, muito longe, de alcançar este patamar. Podemos até chegar à conclusão de que, com a mentalidade empresarial que prevalece, e de que, com a falta de independência e espírito crítico de parcela significativa de nossos profissionais de comunicação, esta integração (ideal, democrática, saudável) nunca acontecerá. Mas preferimos ser otimistas e imaginar que, pressionados pelo mercado e pela sociedade mais do que por sua própria iniciativa, as organizações terão que efetivamente buscar a integração em comunicação.
Mas a comunicação integrada tem que ser pra valer, assim como a responsabilidade social, a comunicação estratégica não podem representar conceitos vazios. Enquanto acreditarmos que a indústria tabagista e de bebidas estão sendo sinceras, ao insistirem na moderação no fumar e no beber, e houver agências de propaganda/comunicação para repetir esse discurso cínico, a situação não se modificará.
Chega de "conversa mole". O conceito de comunicação integrada tem que ser tratado com respeito: não é para ficar freqüentando o discurso de empresas que desrespeitam os seus funcionários e consumidores, de agências/assessorias que vendem a alma por dinheiro e de executivos que repetem o que não entendem. Certas coisas não se aprendem nos "MBAs" em comunicação/marketing que se multiplicam como pragas por aí. Comunicação Integrada, Comunicação Estratégica, Responsabilidade Social e Cidadania Planetária têm menos a ver com diploma e mais com a postura, com a cultura das organizações. Fica fácil concluir que a comunicação integrada que muita gente proclama por aí é mais uma "história para boi dormir" no difuso universo da Comunicação Empresarial. Pensando bem, há certas coisas que não deveriam ser ditas, deveriam ser praticadas. Comunicação Integrada é uma delas. Está na hora de fazer direito a lição de casa!"
Fonte: Por Wilson da Costa Bueno, in portalimprensa.uol.com.br
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