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Boas práticas têm valor na web

O mercado brasileiro de publicidade online está maduro e vem absorvendo bem a cultura mercadológica que prega as boas práticas sobre como abordar o consumidor na internet. O tema recorrente na pauta de discussão hoje é a respeito da repetição do anúncio (para que a campanha não se torne cansativa e perca o foco), além da preocupação em criar ações que não sejam intrusivas.

"Pelo menos quando se trata de marcas idôneas, não há notícias de empresas que disparam spam. O cuidado maior hoje é com o excesso e repetição de anúncios", apontou Raul Orfão, vice-presidente do IAB (Interactive Advertising Bureau Brasil). Sócio-diretor da Tribo Interactive, Orfão disse que as medições apontam que ao longo da ação há queda no interesse do consumidor. "Isso porque a idéia surpresa vai se desgantando e passa a ser inconveniente", reforçou ele.

O vp do IAB afirmou que a entidade está atenta à aplicação das boas práticas online ( com recomendações aos associados) e de olho no mercado americano, que é uma referência mundial (a publicidade online americana faturou U$16,9 bilhões em 2006, com um crescimento de 35% em relação ao ano anterior). O email marketing também tem sido acompanhado com atenção, "porque o consumidor hoje se incomoda quando é abordado por mensagens que não pediu", contextualizou. Entre as plataformas de marketing de relacionament, a Virtual Target vem ganhando destaque no cenário de email marketing. A plataforma, que traz soluções digitais e mensuração de resultado, foi desenvolvida pela Virid Interatividade Digital, que tem contratos firmados com empresas do porte do Submarino Viagens, Lojas Marisa, Grupo VR, entre outras, além de parcerias com agências entre elas a AG2 e AgênciaClick.

O diretor executivo da Virid, Walter Sabini Junior, disse que a empresa dá 100% de garantia de entrega do serviço. "Trata-se de uma plataforma de negócios inteligente para envio de email marketing, combinando métricas de resultado e tecnologia de entrega", afirmou. A empresa, que tem como sócios-diretores Sabini, Ricardo Ramos (diretor de tecnologia) e Veruska Reina (diretora de marketing), comercializa a plataforma de comunicação para todo Brasil e exterior. "Temos 30 milhões de views por mês", completou ele.

O diretor de TI chama a atenção para o fato de que a empresa também auxilia seus clientes na melhoria do resultado de suas campanhas online. "A solução não é apenas tecnológica. Alertamos nossos clientes que para a construção de um relacionamento por meio de email marketing é importante que haja uma auditoria nos pontos de prospecção de contato", explicou Ramos. Em outras palavras, as malas-diretas têm de ser confiáveis e direcionadas a um público de interesse para a marca. "Caso contrário, a ação se torna inócua e até intrusiva", complementou Sabini. Para se ter uma idéia do aumento das vendas da plataforma pela Virid, também justificado pelo aculturamento do uso do email no Brasil, a empresa registrou no primeiro semestre 20% de crescimento ao mês no faturamento. "O desempenho será repetido no segundo semestre", afirmou Sabini.

Rich Media

A questão sobre a adoção do "political consumer"em campanhas online é outro ponto de destaque nas discussões. O vp do IAB lembra que a preocupação recorrente é que o email marketing não seja desconfortável para o usuário. Por isso, reforça Raul Orfão, há uma preocupação grande das marcas a respeito do opt-in e opt-out - permitir ou não o recebimento de mensagens na caixa de email. Tanto que muitas empresas adotam o duplo opt-in. O spam é totalmente antiético", reforçou Orfão.

O diretor geral da Real Medial Latin America, Martino Bagini, chama a atenção para outro assunto: o crescimento do formato rich media em campanhas publicitárias online. A tecnologia por trás desse formato de anúncio permite, além da criação de peças interativas com animações em som e vídeo, surpreender melhor o consumidor. "O mercado aprendeu a trabalhar esses recursos com mais propriedade", colocou Bagini.

A Eyeblaster, especializada na tecnologia e que é representada no Brasil pela Real Media, traz um dado interessante: a agência triplicou a veiculação de campanhas interativas no primeiro semestre, em relação a igual período em 2006. Bagini também lembra que outro formato que ganha cada vez mais espaço na publicidade na web é o anúncio contextualizado. "Tem tudo a ver, já que o consumidor quer ser impactado de forma diferente", discorreu Bagini.

Em 2006, a mídia online no Brasil recebeu R$361 milhões em investimento. O IAB Brasil estima que até o final de 2007, os investimentos no meio cheguem a cerca de R$470 milhões, um crescimento de 30% em relação ao ano anterior.


Fonte: Jornal Propaganda & Marketing

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