O Marketing de Relacionamento - e suas ações de Marketing Direto - está vivendo um momento de crescimento e desenvolvimento constante no Brasil e a chegada da multinacional Accentiv exemplifica como o mercado ainda pode ganhar musculatura. A vinda da empresa que representa o braço de Marketing de Relacionamento da Accor Services em maio de 2007 faz parte dos planos de se transformar em uma operadora mundial em serviços de Marketing. Estar no mercado brasileiro, portanto, é estratégico.
Mais do que participar de um novo mercado, a Accentiv quer ser líder aqui também e, a julgar pelos seus movimentos em sete meses de vida e uma carteira com cinco milhões de euros para gastar em aquisições, é melhor não duvidar. Hoje, a empresa já está dentro de um grande cliente na área de telecomunicações (por questões de contrato a empresa não pode citar, mas se trata de uma líder) e opera com um modelo diferente. No mundo, a companhia está presente em 26 países e gerencia 250 programas de relacionamento.
Em entrevista ao Mundo do Marketing, o italiano Luca Lattanzi, Diretor de Planejamento Estratégico e de Produtos, explica o posicionamento da companhia que, por aqui, atua em conjunto com a Incentive House. Hoje, são 120 funcionários atuando nas duas operações para oferecer um amplo leque dentro do relacionamento, com fidelidade, CRM, motivação e reconhecimento dentro de uma plataforma que envolve consultoria, planejamento e operação com base em inteligência e novas tecnologias.
Entre os principais movimentos já realizados pela empresa está a aquisição da CRMachine e de sua carteira de clientes que antes pertencia a Acesso. Junto com a ferramenta que Lattanzi afirma ser inovadora, vieram também seus funcionários e a missão de crescer dentro dos clientes adquiridos, o que já aconteceu com a multiplicação de consumidores no programa de relacionamento do canal Esporte Interativo.
Qual é a história da Accentiv lá fora?
A Accor Services, uma divisão de serviços do grupo Accor que opera em diversos países orientada para oferecer serviços de marketing, criou a empresa no início de 2003 na França com o objetivo de alcançar a liderança no segmento de reconhecimento e relacionamento. Com base neste objetivo, a Accor Services estruturou um processo de crescimento muito agressivo para construir uma rede de agências que pudessem oferecer o desenvolvimento de campanhas motivacionais, programas de endomarketing, programas de fidelidade e soluções de reconhecimento utilizando a força do network internacional para fazer com que as atividades de Marketing de Relacionamento fossem concentradas dentro da marca Accentiv. Hoje, a Accentiv está com presença em mais de 26 países.
O que motivou a vinda da empresa para o Brasil?
Por duas razões essenciais: primeiro a constatação de que o mercado de Marketing Direto e de Relacionamento no Brasil está crescendo de forma expressiva. Se vermos os dados da Abemd – Associação Brasileira de Marketing Direto – desde 2006 notaremos que o mercado cresce acima de 20%. Se olharmos para o Marketing Direto não apenas como criação ou comunicação dirigida, mas que também inclui toda a parte de gestão, análise e processamento de informações, inteligência e de consultoria, e a constante diversificação dos investimentos em Marketing por parte das empresas, vamos ver um dos motivadores da Accor Service para apostar no modelo da Accentiv no país.
A segunda razão é por uma questão de alinhamento internacional. Temos uma empresa com mais de 20 anos chamada Incentive House com um posicionamento focado muito claramente em incentivo, evento e soluções de premiação. Dentro deste cenário, temos que fazer um alinhamento porque a Accentiv é uma agência integradora de Marketing de Relacionamento. A Incentive representa um dos eixos de oferta da Accentiv. Quando falamos deste alinhamento, precisamos tomar em consideração a realidade do mercado local.
Por isso que até hoje, quase um ano depois de ter lançado a Accentiv, ainda convivemos com as duas marcas. A razão de isso ainda existir é pelo fato de termos uma marca muito forte e reconhecida no mercado. Hoje, as duas atuam com sinergia operacionais e mantemos as empresas e suas marcas. Com isso, otimizamos custos e oferecemos ao cliente uma solução de qualidade a um preço interessante.
Qual é o investimento que a Accor Services tem feito na empresa desde a sua vinda?
Ao longo de três anos, estamos dedicando cerca de cinco milhões de euros para o mercado brasileiro para aquisições. É um budget ainda pequeno, mas proporcional ao mercado que ainda está extremamente fragmentado. Ano passado já compramos a CRMachine. Foi uma conquista estratégica porque compramos uma divisão de negócios focada em soluções de Database Marketing e de CRM que inclui pessoas, uma carteira de clientes e uma plataforma inovadora que permite oferecer soluções de programa de fidelidade, CRM e Database de forma modular. Com ela, o cliente não precisa comprar, mas sim pagar pela utilização da solução. Agora estamos constantemente sondando o mercado para poder crescer em 2008 com outras aquisições.
Já tem algo no radar?
Já temos, mas não podemos revelar os nomes porque estes processos são altamente sigilosos, mas são sempre na aérea de Marketing de Relacionamento. O nosso foco são empresas que tenham competências diferenciadas na área de relacionamento, que tenham ferramentas estabelecidas no mercado com carteira de clientes que possam nos ajudar a gerar escala de negócio.
Quais são os principais projetos desenvolvidos nesses primeiros meses?
Em 2007 fechamos com uma série de grandes conquistas. Ganhamos concorrências importantes na área de relacionamento em uma grande empresa de telecomunicações que envolvem campanhas com milhares de funcionários, de incentivo, comunicação e premiação. Isso nos ajudou a entrar no segmento de catálogos e prêmios, que é uma solução diferenciada, totalmente on-line e personalizável. O ano foi importante também porque mantivemos todos os 20 clientes adquiridos pela CRMachine e começamos a fazer um trabalho de crescimento dentro dos clientes.
Temos a TopSports, por exemplo, que dobrou a base de usuários, mostrando o empenho da própria TopSports, e a força do nosso programa de relacionamento. O Esporte Interativo tem um programa de fidelidade baseado em quiz em que o cliente envia um torpedo e cada mensagem dá pontos que podem ser resgatados e convertidos em prêmios. É um programa altamente inovador porque é perene e tem como âncora a televisão, mas a interação continua através de diversas ferramentas. Esse programa, todo digitalizado, ancorado numa plataforma de CRM, permite ter uma inteligência sobre o consumidor valiosíssima que pode gerar uma ferramenta de negócio, criando ofertas cruzadas e relevantes para o consumidor.
Outro projeto interessante é a implantação do programa da WCF, uma fundação sem fins de lucro que busca por doações através do Marketing Direto. Nosso trabalho é a gestão de base de dados para que a WCF possa fazer campanhas cada vez mais acertivas. Continuamos também trabalhando na plataforma de vendas da Seara e também estamos trabalhando na implantação do Database do IDG, que tem uma base expressiva de usuários e é justamente a gestão do banco de dados que vai permitir que o IDG seja mais efetivo no seu relacionamento.
Em tão pouco tempo de mercado vocês já estão neste desenvolvimento...
Estamos felizes e ao mesmo tempo conscientes de que temos que trabalhar a nossa marca. O fato de estar trabalhando em projetos inovadores também é fruto das aquisições que fizemos. Precisamos nos diferenciar neste mercado que é extremamente competitivo. Estamos vendo que o nosso faro não nos enganou, pois temos um modelo, que além de tecnologia, tem consultoria, comunicação e produtos transacionais, e podemos ter uma oferta integrada que chama atenção dos prospects, pois conseguimos mostrar para as empresas como somos capazes de processar soluções complexas de relacionamento de uma maneira ágil, modular, estruturada e eficiente do ponto de vista de custo.
Sem contar na vantagem de se fazer algo mensurável.
Tudo que fazemos é mensurável. Desde o incentivo, e sobretudo na área de fidelidade, CRM e Database, por definição, temos que mensurar. Acreditamos no valor da criação, mas ela por si só não pode cumprir com o resultado sozinha de uma estratégia de Marketing de Relacionamento. É o planejamento, antes de tudo, depois a definição do modelo de mediação e de uma comunicação engajadora que gera o resultado. Acreditamos na integração da inteligência, da tecnologia, da comunicação e do reconhecimento para fazer a diferença.
Fonte: Por Bruno Mello, in www.mundodomarketing.com.br
Mais do que participar de um novo mercado, a Accentiv quer ser líder aqui também e, a julgar pelos seus movimentos em sete meses de vida e uma carteira com cinco milhões de euros para gastar em aquisições, é melhor não duvidar. Hoje, a empresa já está dentro de um grande cliente na área de telecomunicações (por questões de contrato a empresa não pode citar, mas se trata de uma líder) e opera com um modelo diferente. No mundo, a companhia está presente em 26 países e gerencia 250 programas de relacionamento.
Em entrevista ao Mundo do Marketing, o italiano Luca Lattanzi, Diretor de Planejamento Estratégico e de Produtos, explica o posicionamento da companhia que, por aqui, atua em conjunto com a Incentive House. Hoje, são 120 funcionários atuando nas duas operações para oferecer um amplo leque dentro do relacionamento, com fidelidade, CRM, motivação e reconhecimento dentro de uma plataforma que envolve consultoria, planejamento e operação com base em inteligência e novas tecnologias.
Entre os principais movimentos já realizados pela empresa está a aquisição da CRMachine e de sua carteira de clientes que antes pertencia a Acesso. Junto com a ferramenta que Lattanzi afirma ser inovadora, vieram também seus funcionários e a missão de crescer dentro dos clientes adquiridos, o que já aconteceu com a multiplicação de consumidores no programa de relacionamento do canal Esporte Interativo.
Qual é a história da Accentiv lá fora?
A Accor Services, uma divisão de serviços do grupo Accor que opera em diversos países orientada para oferecer serviços de marketing, criou a empresa no início de 2003 na França com o objetivo de alcançar a liderança no segmento de reconhecimento e relacionamento. Com base neste objetivo, a Accor Services estruturou um processo de crescimento muito agressivo para construir uma rede de agências que pudessem oferecer o desenvolvimento de campanhas motivacionais, programas de endomarketing, programas de fidelidade e soluções de reconhecimento utilizando a força do network internacional para fazer com que as atividades de Marketing de Relacionamento fossem concentradas dentro da marca Accentiv. Hoje, a Accentiv está com presença em mais de 26 países.
O que motivou a vinda da empresa para o Brasil?
Por duas razões essenciais: primeiro a constatação de que o mercado de Marketing Direto e de Relacionamento no Brasil está crescendo de forma expressiva. Se vermos os dados da Abemd – Associação Brasileira de Marketing Direto – desde 2006 notaremos que o mercado cresce acima de 20%. Se olharmos para o Marketing Direto não apenas como criação ou comunicação dirigida, mas que também inclui toda a parte de gestão, análise e processamento de informações, inteligência e de consultoria, e a constante diversificação dos investimentos em Marketing por parte das empresas, vamos ver um dos motivadores da Accor Service para apostar no modelo da Accentiv no país.
A segunda razão é por uma questão de alinhamento internacional. Temos uma empresa com mais de 20 anos chamada Incentive House com um posicionamento focado muito claramente em incentivo, evento e soluções de premiação. Dentro deste cenário, temos que fazer um alinhamento porque a Accentiv é uma agência integradora de Marketing de Relacionamento. A Incentive representa um dos eixos de oferta da Accentiv. Quando falamos deste alinhamento, precisamos tomar em consideração a realidade do mercado local.
Por isso que até hoje, quase um ano depois de ter lançado a Accentiv, ainda convivemos com as duas marcas. A razão de isso ainda existir é pelo fato de termos uma marca muito forte e reconhecida no mercado. Hoje, as duas atuam com sinergia operacionais e mantemos as empresas e suas marcas. Com isso, otimizamos custos e oferecemos ao cliente uma solução de qualidade a um preço interessante.
Qual é o investimento que a Accor Services tem feito na empresa desde a sua vinda?
Ao longo de três anos, estamos dedicando cerca de cinco milhões de euros para o mercado brasileiro para aquisições. É um budget ainda pequeno, mas proporcional ao mercado que ainda está extremamente fragmentado. Ano passado já compramos a CRMachine. Foi uma conquista estratégica porque compramos uma divisão de negócios focada em soluções de Database Marketing e de CRM que inclui pessoas, uma carteira de clientes e uma plataforma inovadora que permite oferecer soluções de programa de fidelidade, CRM e Database de forma modular. Com ela, o cliente não precisa comprar, mas sim pagar pela utilização da solução. Agora estamos constantemente sondando o mercado para poder crescer em 2008 com outras aquisições.
Já tem algo no radar?
Já temos, mas não podemos revelar os nomes porque estes processos são altamente sigilosos, mas são sempre na aérea de Marketing de Relacionamento. O nosso foco são empresas que tenham competências diferenciadas na área de relacionamento, que tenham ferramentas estabelecidas no mercado com carteira de clientes que possam nos ajudar a gerar escala de negócio.
Quais são os principais projetos desenvolvidos nesses primeiros meses?
Em 2007 fechamos com uma série de grandes conquistas. Ganhamos concorrências importantes na área de relacionamento em uma grande empresa de telecomunicações que envolvem campanhas com milhares de funcionários, de incentivo, comunicação e premiação. Isso nos ajudou a entrar no segmento de catálogos e prêmios, que é uma solução diferenciada, totalmente on-line e personalizável. O ano foi importante também porque mantivemos todos os 20 clientes adquiridos pela CRMachine e começamos a fazer um trabalho de crescimento dentro dos clientes.
Temos a TopSports, por exemplo, que dobrou a base de usuários, mostrando o empenho da própria TopSports, e a força do nosso programa de relacionamento. O Esporte Interativo tem um programa de fidelidade baseado em quiz em que o cliente envia um torpedo e cada mensagem dá pontos que podem ser resgatados e convertidos em prêmios. É um programa altamente inovador porque é perene e tem como âncora a televisão, mas a interação continua através de diversas ferramentas. Esse programa, todo digitalizado, ancorado numa plataforma de CRM, permite ter uma inteligência sobre o consumidor valiosíssima que pode gerar uma ferramenta de negócio, criando ofertas cruzadas e relevantes para o consumidor.
Outro projeto interessante é a implantação do programa da WCF, uma fundação sem fins de lucro que busca por doações através do Marketing Direto. Nosso trabalho é a gestão de base de dados para que a WCF possa fazer campanhas cada vez mais acertivas. Continuamos também trabalhando na plataforma de vendas da Seara e também estamos trabalhando na implantação do Database do IDG, que tem uma base expressiva de usuários e é justamente a gestão do banco de dados que vai permitir que o IDG seja mais efetivo no seu relacionamento.
Em tão pouco tempo de mercado vocês já estão neste desenvolvimento...
Estamos felizes e ao mesmo tempo conscientes de que temos que trabalhar a nossa marca. O fato de estar trabalhando em projetos inovadores também é fruto das aquisições que fizemos. Precisamos nos diferenciar neste mercado que é extremamente competitivo. Estamos vendo que o nosso faro não nos enganou, pois temos um modelo, que além de tecnologia, tem consultoria, comunicação e produtos transacionais, e podemos ter uma oferta integrada que chama atenção dos prospects, pois conseguimos mostrar para as empresas como somos capazes de processar soluções complexas de relacionamento de uma maneira ágil, modular, estruturada e eficiente do ponto de vista de custo.
Sem contar na vantagem de se fazer algo mensurável.
Tudo que fazemos é mensurável. Desde o incentivo, e sobretudo na área de fidelidade, CRM e Database, por definição, temos que mensurar. Acreditamos no valor da criação, mas ela por si só não pode cumprir com o resultado sozinha de uma estratégia de Marketing de Relacionamento. É o planejamento, antes de tudo, depois a definição do modelo de mediação e de uma comunicação engajadora que gera o resultado. Acreditamos na integração da inteligência, da tecnologia, da comunicação e do reconhecimento para fazer a diferença.
Fonte: Por Bruno Mello, in www.mundodomarketing.com.br
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