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“Ninguém mais consegue controlar a sua marca"

A internet e o século 21 criaram um novo desafio para os profissionais de marketing e para as corporações. “Ninguém mais consegue controlar a sua marca. Você precisa compartilhá-la com o consumidor”, diz Chris Anderson, diretor da revista Wired.

A uma platéia de 4 mil participantes da HSM Expo Management, em São Paulo, Anderson deu como exemplo uma campanha publicitária da Chevrolet, nos Estados Unidos. Para promover a linha de utilitários, altamente criticados pelo consumo excessivo de gasolina, a empresa convidou os consumidores americanos a escrever o que pensavam sobre os seus carros em cartazes da empresa.

O resultado foi uma avalanche de frases negativas em um ataque de ambientalistas em todo o país. “Nesse momento, a Chevy teve de escolher: ou tirava a campanha do ar ou deixava. Eles optaram em deixar, e o resultado foi um aumento das vendas dos SUVs [utilitários]”, diz. Por que isso aconteceu? Para Anderson, a ousadia em manter uma campanha altamente negativa no ar mostrou que a empresa é descolada e respeita o consumidor. A campanha, entretanto, não está mais disponível (clique e veja no site da Chevrolet nos Estados Unidos)

O culto do amador
Blogueiro e defensor ferrenho do poder dos blogueiros amadores, Anderson mostrou que uma série de sites como Boing Boing, feitos por amadores, têm muito mais audiência e respeito dos leitores que a mídia tradicional. “O Boing Boing tem mais links que os sites da BusinessWeek [uma das mais respeitadas revistas de negócios do mundo], o canal de televisão Fox e a revista Time.” Anderson diz, num tom, de certa forma, idealizado ou, sob certo aspecto, ingênuo, que os blogs não são influenciados comercialmente. “Essas pessoas escrevem em seus blogs em casa, quando não estão trabalhando. Não fazem isso por dinheiro”, afirma. A tese polêmica que defende os blogs já foi criticada inclusive em livro.

Menos para mais
Em A Cauda Longa, livro que tornou-se best-seller em todo o mundo, Anderson prega o fortalecimento de mercados consumidores segmentados com a disseminação da internet. Nas prateleiras tradicionais, diz ele, o consumidor encontra apenas os produtos vendidos em alta escala, os chamados blockbusters (ou arrasa-quarteirão). “Mas isso é um reflexo muito pobre do que querem e o que pensam os consumidores”, afirma.

Um exemplo da cauda longa, conceito criado por Anderson em outubro de 2004, é a loja online de sapatos Zappos.com. Entre os mais de 750 mil tipos, eles vendem sapatos vegetarianos. Ou seja, modelos que não têm nada de origem animal. “Eu nunca tinha ouvido falar”, afirma. “Pela primeira vez na história, você pode comprar qualquer coisa e observar o que as pessoas realmente querem.” E o melhor: “elas pagam mais por isso”.


Fonte: Por Karla Spotorno, in epocanegocios.globo.com

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