Pular para o conteúdo principal

Marketing de Guerrilha busca atenção e promove experiência dos consumidores com a marca

Se um executivo de marketing acordasse de um coma de cinco anos e visse empresas como Citibank e GE fazendo Marketing de Guerrilha possivelmente ele não entenderia nada. Como gigantes multinacionais, tradicionais investidores da mídia tradicional, partiram, literalmente, para o ataque atrás de seus clientes de uma forma tão fora do status quo? Pode não ser muito, mas em meia década o mundo mudou tanto que obrigou companhias deste porte a partirem para outros caminhos se quisessem conquistar novos clientes.

E quem está fazendo o marketing de guerrilha para estas empresas, além da Sony Ericsson, GE, Fila, CNN, MTV, entre outros, é San Ewen, CEO da Interference Unparelleled Guerilla and Alternative Marketing. Ewen esteve no Brasil na última semana a convite da ESPM e falou com exclusividade ao Mundo do Marketing sobre como fazer um marketing de guerrilha que funciona, que possa ser mensurado e, claro, que gere receita para as marcas.

De acordo com Ewen, na Europa e nos Estados Unidos, o retorno sobre o investimento em marketing na mídia tradicional tem sido cada vez menor e, por isso, tem crescido as ações de marketing de guerrilha, que são capazes de evolver os consumidores e multiplicar resultados positivos. Mesmo assim, o especialista alerta para diversos cuidados a serem tomados. Acompanhe.

Por qual motivo uma empresa deve fazer marketing de guerrilha?
Primeiro de tudo, tem muita mídia e é sempre a mesma coisa. Tem muito comercial de TV, outdoor, painéis, jornais, on-line, rádio, revista que as pessoas não prestam atenção. Neste sentido, o marketing de guerrilha ajuda as empresas a criarem uma experiência capaz de gerar atenção e envolver as pessoas. Os consumidores podem participar das ações e interagir. É uma forma de criar um diálogo, diferente de uma mensagem unilateral dos meios tradicionais.

Como o marketing de guerrilha pode envolver o consumidor e como as empresas podem fazer isso?
A empresa deve ter habilidade de criar uma experiência que as pessoas parem, olhem e se perguntem o que é aquilo. Se você fizer isso por oito ou 10 horas, certamente terá falado para milhares de pessoas. Mas a mensagem tem que ser diferente, de acordo com as pessoas que estão neste lugar e que seja capaz de entretê-las. O problema da mídia tradicional é que ela não está mais entretendo as pessoas.

Quais são os principais cuidados que as empresas devem tomar ao desenvolver esta estratégia?
A primeira coisa que deve ser pensada é o que a empresa quer que aconteça. Se quero que as pessoas entrem no site da companhia, ou se lembrem da marca, se quero que comentem sobre algo, enfim, o que quero que aconteça no final de uma ação de guerrilha porque antes de criar a ação é preciso desenhar os elementos que vão gerar essas reações. Depois, precisamos saber o que vamos fazer, se vamos entreter as pessoas, se vamos fazer um vídeo, colocar fotos no Flicker. É preciso ter certeza de que a experiência criada vai gerar o resultado esperado.

Não estou dizendo que o Marketing de Guerrilha é simples, mas é muito poderoso. Depois de desenvolver estas ações, avalio o que deu certo e desenvolvo o projeto que deve ter o poder de gerar 10 milhões de vendas do produto, por exemplo. Por outro lado, sempre vemos ações de marketing de guerrilha que interagem com as pessoas, mas que não geram vendas. Não basta somente gerar sorrisos no consumidor. Por isso, tem que saber o que a empresa deseja antes de fazer uma ação destas.

O que deve e que não se deve fazer em marketing de guerrilha?
Toda campanha é diferente. Depende da marca, que deve decidir o que ela quer da ação. A primeira coisa a se fazer é avaliar os riscos de cada caminho, de criar algo que não venha a se tornar negativo para a marca.

O que a sua empresa tem feito para os seus clientes?
Fizemos um trabalho para a GE na área de Healthcare, que nunca pensou em fazer marketing de guerrilha, mas que queria ter atenção voltada para ela em Chicago. Fizemos um estudo que mostravam quanto tempo as pessoas passavam na rua, onde elas iam jantar, qual hotel iam e quais festas freqüentavam. A partir daí desenhamos ações que colocava a GE em todos estes lugares porque em algum momento elas estavam utilizando produtos da GE.

Como as empresas podem fazer para gerar o buzz marketing?
Elas devem olhar para suas marcas e ver que ela é a alvo de uma ação, porque o marketing de guerrilha não funciona se houver uma proteção. Por isso, recomendo que a marca seja muito honesta com as pessoas que desejam atingir, saber o que essas pessoas querem e quão interessante vai ser para elas interagir com a marca e depois criar algo que elas vão gostar. É preciso ter em mente também que as pessoas são diferentes e para cada uma delas é preciso criar uma experiência.

Como as empresas podem investir no marketing de guerrilha?
Nunca vou dizer que as empresas devem deixar de fazer a publicidade tradicional, mas se ela gastar um pouco de sua verba nas mídias alternativas o retorno será muito grande. A interação será muito maior do que num comercial de TV. Então, o caminho seria não alocar toda a verba nos mecanismos tradicionais.

Como podemos medir o retorno sobre o investimento do marketing de guerrilha?
Depende da métrica que você utiliza. Pode ser quantas pessoas viram alguma ação, quantas pessoas falaram alguma coisa sobre ela, qual repercussão gerou na mídia, quantas recomendaram e quantas compraram. Outra forma de se mensurar é através das mídias sociais, quantos vídeos foram colocados no YouTube, quantas fotos no Flicker, entre outros. Mas há de se colocar tudo isso junto e calcular a relação de valor de cada ação de guerrilha, o que também depende da experiência promovida e da marca.


Fonte: Por Bruno Mello, in www.mundodomarketing.com.br

Comentários

Postagens mais visitadas deste blog

H2OH! - um produto desacreditado que virou sucesso

O executivo carioca Carlos Ricardo, diretor de marketing da divisão Elma Chips da Pepsico, a gigante americana do setor de alimentos e bebidas, é hoje visto como uma estrela em ascensão no mundo do marketing. Ele é o principal responsável pela criação e pelo lançamento de um produto que movimentou, de forma surpreendente, o mercado de bebidas em 11 países. A princípio, pouca gente fora da Pepsi e da Ambev, empresas responsáveis por sua produção, colocava fé na H2OH!, bebida que fica a meio caminho entre a água com sabor e o refrigerante diet. Mas em apenas um ano a H2OH! conquistou 25% do mercado brasileiro de bebidas sem açúcar, deixando para trás marcas tradicionais, como Coca-Cola Light e Guaraná Antarctica Diet. Além dos números de vendas, a H2OH! praticamente deu origem a uma nova categoria de produto, na qual tem concorrentes como a Aquarius Fresh, da Coca-Cola, e que já é maior do que segmentos consagrados, como os de leites com sabores, bebidas à base de soja, chás gelados e su

Doze passos para deixar de ser o “bode expiatório” na sua empresa

Você já viu alguma vez um colega de trabalho ser culpado, exposto ou demitido por erros que não foi ele que cometeu, e sim seu chefe ou outro colega? Quais foram os efeitos neste indivíduo e nos seus colegas? Como isso foi absorvido por eles? No meu trabalho como coach, tenho encontrado mais e mais casos de “bodes expiatórios corporativos”, que a Scapegoat Society, uma ONG britânica cujo objetivo é aumentar a consciência sobre esta questão no ambiente de trabalho, define como uma rotina social hostil ou calúnia psicológica, através da qual as pessoas passam a culpa ou responsabilidade adiante, para um alvo ou grupo. Os efeitos são extremamente danosos, com conseqüências de longo-prazo para a vítima. Recentemente, dei orientação executiva a um gerente sênior que nunca mais se recuperou por ter sido um dia bode expiatório. John, 39 anos, trabalhou para uma empresa quando tinha algo em torno de 20 anos de idade e tudo ia bem até que ele foi usado como bode expiatório por um novo chefe. De

Conselho Federal de Marketing?

A falta de regulamentação da profissão de marketing está gerando um verdadeiro furdunço na Bahia. O consultor de marketing André Saback diz estar sendo perseguido por membros do Conselho Regional de Administração da Bahia (CRA/BA) por liderar uma associação – com nome de Conselho Federal de Marketing e que ainda não está registrada – cujo objetivo, segundo ele, é regulamentar a profissão. O CRA responde dizendo que Saback está praticando estelionato e que as medidas tomadas visam a defender os profissionais de administração. Enquanto André Saback, formado em marketing pela FIB - Centro Universitário da Bahia -, diz militar pela regulamentação da profissão, o Presidente do CRA/BA, Roberto Ibrahim Uehbe, afirma que o profissional criou uma associação clandestina, está emitindo carteirinhas, cobrando taxas e que foi cobrado pelo Conselho Federal de Administração por medidas que passam até por processar Saback, que diz ter recebido dois telefonemas anônimos na última semana em tom de ameaç