Pular para o conteúdo principal

Da cor à textura, da forma ao sabor, o design transformando as marcas em experiência

Transcrevo aqui o texto de abertura da mesa-redonda sobre marketing de experiência, realizada durante o ABA Branding. Intitulado “Da cor à textura, da forma ao sabor, o design transformando as marcas em experiência”, o texto, quase na íntegra foi escrito por João Ciaco, Diretor de Publicidade e Marketing de Relacionamento da Fiat, que coordenou uma mesa de discussão no evento. Vale a pena conferir.


"EXPERIÊNCIA é a palavra de ordem do fazer mercadológico contemporâneo. Todos nós que trabalhamos com marketing, de alguma forma, com maior ou menor intensidade, trabalhamos para construir experiências positivas e duradouras de marca e de produto com nossos consumidores. Mas falar em experiência é falar em processos – e principalmente em visões outras que não estiveram até então associadas à nossa atuação.

Até muito recentemente, o marketing clássico se construía sobre uma perspectiva muito racionalista do consumo, do consumidor e da marca, baseado em certa epistemologia que partia de uma visão essencialmente racional e economicista do agir social, através da qual o indivíduo tendia a sempre escolher a solução mais prática, simples e economicamente adequada a seus objetivos, sendo esse consumidor movido por uma série de necessidades que determinavam a estrutura do seu comportamento social, além de ele ser visto de uma forma unicamente monodimensional, ou seja, entendendo que esse consumidor reconhecia os seus fins, os perseguia racional e coerentemente e exprimia sua estratégia do mesmo e igual modo em todos os setores e em todos os fragmentos da sua vida social.

Com o CRM e o marketing de relacionamento, da última década, o marketing passou muito acertadamente a ver não mais o consumidor como uno, integrado, mas como um todo fragmentado e que se apresenta diferentemente às marcas e às empresas. As ferramentas de CRM então passaram a acompanhar e armazenar dados desse consumidor multifacetado, originando planos de comunicação e de mídia que melhor chegassem a cada um desses momentos do consumidor.

O que temos percebido, hoje, é que apenas conhecer e registrar esses vários consumidores que se relacionam com nossas marcas e produtos não é suficiente. Mais do que isso é preciso conhecer e mapear como esse consumidor constrói múltiplas experiências com nossas marcas – e, em função dessas experiências de marca, construir estratégias mercadológicas mais eficientes. É a partir de experiências positivas de marca e de produto que se constroem relações duradouras de consumo, nosso grande objetivo mercadológico.

Mas falar em experiência é tirar o foco de uma visão racionalista do marketing e admitir a construção de novos sentidos advindos do “viver a marca”, “viver o produto”, ou seja, de uma apreensão, através dos sentidos, que se constrói no ato de presença do consumidor e da marca. É ouvir o plim-plim pra saber que a TV está na Globo, é sentir o cheiro da Vitória Secret’s, é ver de longe o amarelo-dourado do Mc Donalds ou o vermelho da Ferrari. Enfim, é construir relações e significações a partir dos sentidos – e organizar as ações de marketing a partir desse “sentido sentido”.

Há no marketing os que acreditam nesse tipo de abordagem – há vários trabalhos realizados e publicados nessa direção – e os que rejeitam fortemente esse olhar, defendendo que o marketing perderia seu rigor e seu pulso de motivar o consumo numa visão como essa.

Que caminho seguir na atuação de marketing, isto vai depender das nossas crenças e modelos mentais de construção de marcas e produtos. O fato é que o consumo, o consumidor e o mercado estão mudando, rapidamente, e é fundamental compreendermos essas mudanças e movimentos para decidirmos pelas melhores formas de atuação nos nossos departamentos de marketing e comunicação. Que essa discussão, hoje, nos ajude a melhor compreender esses caminhos que se abrem para o nosso fazer nas empresas contemporâneas".


Fonte: Por João Ciaco, in Blog do Ciaco

Comentários

Postagens mais visitadas deste blog

H2OH! - um produto desacreditado que virou sucesso

O executivo carioca Carlos Ricardo, diretor de marketing da divisão Elma Chips da Pepsico, a gigante americana do setor de alimentos e bebidas, é hoje visto como uma estrela em ascensão no mundo do marketing. Ele é o principal responsável pela criação e pelo lançamento de um produto que movimentou, de forma surpreendente, o mercado de bebidas em 11 países. A princípio, pouca gente fora da Pepsi e da Ambev, empresas responsáveis por sua produção, colocava fé na H2OH!, bebida que fica a meio caminho entre a água com sabor e o refrigerante diet. Mas em apenas um ano a H2OH! conquistou 25% do mercado brasileiro de bebidas sem açúcar, deixando para trás marcas tradicionais, como Coca-Cola Light e Guaraná Antarctica Diet. Além dos números de vendas, a H2OH! praticamente deu origem a uma nova categoria de produto, na qual tem concorrentes como a Aquarius Fresh, da Coca-Cola, e que já é maior do que segmentos consagrados, como os de leites com sabores, bebidas à base de soja, chás gelados e su

Doze passos para deixar de ser o “bode expiatório” na sua empresa

Você já viu alguma vez um colega de trabalho ser culpado, exposto ou demitido por erros que não foi ele que cometeu, e sim seu chefe ou outro colega? Quais foram os efeitos neste indivíduo e nos seus colegas? Como isso foi absorvido por eles? No meu trabalho como coach, tenho encontrado mais e mais casos de “bodes expiatórios corporativos”, que a Scapegoat Society, uma ONG britânica cujo objetivo é aumentar a consciência sobre esta questão no ambiente de trabalho, define como uma rotina social hostil ou calúnia psicológica, através da qual as pessoas passam a culpa ou responsabilidade adiante, para um alvo ou grupo. Os efeitos são extremamente danosos, com conseqüências de longo-prazo para a vítima. Recentemente, dei orientação executiva a um gerente sênior que nunca mais se recuperou por ter sido um dia bode expiatório. John, 39 anos, trabalhou para uma empresa quando tinha algo em torno de 20 anos de idade e tudo ia bem até que ele foi usado como bode expiatório por um novo chefe. De

Conselho Federal de Marketing?

A falta de regulamentação da profissão de marketing está gerando um verdadeiro furdunço na Bahia. O consultor de marketing André Saback diz estar sendo perseguido por membros do Conselho Regional de Administração da Bahia (CRA/BA) por liderar uma associação – com nome de Conselho Federal de Marketing e que ainda não está registrada – cujo objetivo, segundo ele, é regulamentar a profissão. O CRA responde dizendo que Saback está praticando estelionato e que as medidas tomadas visam a defender os profissionais de administração. Enquanto André Saback, formado em marketing pela FIB - Centro Universitário da Bahia -, diz militar pela regulamentação da profissão, o Presidente do CRA/BA, Roberto Ibrahim Uehbe, afirma que o profissional criou uma associação clandestina, está emitindo carteirinhas, cobrando taxas e que foi cobrado pelo Conselho Federal de Administração por medidas que passam até por processar Saback, que diz ter recebido dois telefonemas anônimos na última semana em tom de ameaç