Enquanto o ponto de venda tem importância vital nas estratégias de marketing de empresas como Souza Cruz e Kibon há pelo menos 10 anos, o grande e o pequeno varejo, e a indústria como um todo, começam a ter a certeza de que sem trade marketing não vende mais. O problema agora é saber aplicar doses certas e homeopáticas, tratando o PDV constantemente com o que há de melhor em termos de inteligência. Esta é a receita de Christopher Montenegro, sócio-diretor da POP Marketing, e um dos especialistas de maior importância no segmento.
Em entrevista ao Mundo do Marketing, Montenegro desvenda mitos sobre este conceito, que para muitos é preciso ter altos investimentos para trazer resultados. Outra falácia diz respeito à estratégia de ponto de venda descola do pensamento central da empresa. Segundo o perito no assunto, as ações de trade estão ligadas ao posicionamento de marketing da marca. “O melhor modelo de trade marketing depende da melhor estratégia de marketing e, para isso, é preciso conhecer muito bem o consumidor e o portfólio de produtos”, diz.
Montenegro explica ainda como obter até 30% de aumento nas vendas fazendo apenas uma ação de treinamento e incentivo, fala sobre como ganhar visibilidade no ponto de venda sem gastar toda a verba de marketing, e ainda vislumbra um futuro prestes a se concretizar, que são supermercados que vendem apenas marcas próprias, fazendo com que os olhos da indústria se virem para o pequeno varejo.
Fala-se cada vez mais da importância do trade marketing, mas qual é o caminho para se diferenciar.
Olhando para o mercado brasileiro, principalmente nas últimas duas décadas, percebemos que a profissionalização do marketing tomou conta das empresas – já não há mais espaço para quem trabalha de forma empírica e que não conheça o consumidor. Especificamente sobre trade marketing, há três momentos: um primeiro que é de ouvir falar e achar importante porque, através dos canais de vendas, consegue-se distribuir, promover produtos e falar com o consumidor. Num segundo momento, mais ou menos o que estamos vivendo hoje, trade marketing se torna uma ferramenta importante, mas ainda não fica claro até onde vai o papel dele, onde começa e termina. Neste sentido, pode ficar um sentimento de que trade marketing é só comunicação, consultoria, operação ou inteligência, mas não fica claro quais são as suas fronteiras. Há um terceiro momento, que espero que seja para o qual estamos indo, onde o mercado passa a entender que trade marketing nada mais é do que a aplicação de uma estratégia de marketing através dos canais de vendas.
Neste momento, preciso revisitar todos os pontos da estratégia de marketing e aí falo de preço, produto, concorrência, consumidor e pensar como essa estratégia funciona através dos canais de venda. Por isso, é fundamental entender os canais, o comportamento do consumidor e de que forma as marcas se relacionam para aplicar isso na estratégia e construir uma série de ferramentas e acompanhamentos para ver se a estratégia de trade marketing está funcionando.
Falando do cenário de hoje, o que as empresas precisam fazer para chegar no mesmo ponto de companhias como Souza Cruz e Kibon?
Sempre quando falamos de benchmarking falamos destas empresas, mas isso acontece porque elas já estão olhando para este segmento há pelo menos 10 ou 15 anos. Conseqüentemente, o investimento é alto. A fórmula de sucesso é aplicar inteligência por traz da ferramenta, que começa pelo canal de venda. E é preciso saber quais canais são, em quantos pontos de vendas o produto é oferecido e de que forma posso estratificar estes canais de acordo com as minhas estratégias. Mas o melhor modelo de trade marketing depende da melhor estratégia de marketing e, para isso, é preciso conhecer o consumidor e o portfólio de produtos muito bem. Com isso, é possível pensar de que forma os canais influenciarão nas vendas, se é preciso ter mais quantidade, menos qualidade, mais volume, menos volume, mais capilaridade, menos capilaridade. Só a partir daí é possível ter adequação e envolver o consumidor.
Um cliente como Embeleze, por exemplo, como eles usam o trade marketing.
Um cliente que tem menor poder de fogo, tanto em tamanho quanto em investimento, trabalhamos priorizando as necessidades. Neste caso, trabalhamos na estratégia de apresentação das marcas nos canais de venda. Primeiro, vemos como operacionalizar a exposição do produto, pensando na melhor forma de apresentação, entendendo o comportamento de compra do consumidor, indo ao varejista que sabe como maximizar a visibilidade. Isso mostra que, mesmo sem grandes investimentos, o trade marketing ajuda na organização de prioridades.
Ter visibilidade no ponto de venda é a ponta de um iceberg que no fundo envolve até o incentivo do varejista. O que está falta para ter sucesso nas ações de trade marketing?
Invariavelmente é preciso ir no varejo, no distribuidor, no atacadista e até no atendente da loja, porque é ele quem apresenta as marcas para o consumidor final, mas muitas empresas se esquecem deste detalhe simples. Sem contar no conhecimento dos canais. Se formos numa padaria, que é um dos canais de venda que mais se transformou nos últimos tempos, ela virou numa mini-loja de conveniências. O padeiro vende lacticínios, mercearia, confeitos, balas e salgados, sorvetes e de alguma forma as empresas precisam prestar assessoria a esses mercados porque eles não sabem como vender sorvete, pois o negócio dele é vender pão. Por isso, é importante entender o que o segmento quer para saber o que precisa ser feito. Essa vai ser a diferença. Às vezes é melhor deixar de investir um pouco em mídia para investir no pequeno varejo.
Investir no pequeno varejo será fundamental para todas as empresas. As grades indústrias já estão olhando para este segmento ou ainda estão focadas no grande varejo, que ainda não está maduro?
O grande varejo já está maduro e, inclusive, está prescindido das empresas com relação das estratégias de trade marketing porque eles vêm desenhando as suas estratégias.
O Wal-Mart, por exemplo, criou um setor de merchandising que procura desempenhar este papel.
E vou além, que é o crescimento de marcas próprias no mundo inteiro e aqui no Brasil porque o varejo começa a definir não só a sua estratégia de envolvimento com o consumidor dentro da loja através da comunicação e das promoções, mas também marcas e produtos próprios em detrimento aos produtos da indústria. Assim, o varejo se torna o maior concorrente da indústria hoje. Começamos a ouvir a possibilidade da criação de supermercados pilotos formados somente com marcas próprias. Você já imaginou um supermercado oferecendo cerca de seis mil produtos nos quais não existe nenhum da indústria tradicional? Isso significa que o pequeno varejo será a nova fronteira, sem contar que ele é responsável por mais de 70% das vendas. Algumas companhias já viram isso, outras ainda estão acostumadas a um modelo de concentração do grande varejo. Essa também será uma nova fronteira para o trade marketing, que terá migração de estratégias para o pequeno varejo.
Uma pesquisa do Popai Brasil indicou que pequenas ações, até de merchandising no pequeno varejo, geram um retorno muito grande. Quais ajustes pequenos podem ser feitos?
O ponto de venda é dinâmico e as pessoas que estão envolvidas nesta operação fazem uma enorme diferença para conquistar o consumidor. Fizemos um estudo para o mercado de rações e cerca de 30% da decisão de compra deste segmento são baseadas na opinião do atendente da pet shop. Isso significa que se eu fizer uma campanha de incentivo para os vendedores posso aumentar potencialmente o volume de vendas em 30%, o que muito provavelmente nenhuma campanha de TV conseguiria fazer. E, quando falamos de funcionários que atendem o consumidor, estamos falando de um exército de quase quatro milhões de vendedores espalhados por um milhão de pontos de vendas pelo Brasil.
Mas, junto a isso, é preciso ter consistência, é preciso sempre fazer alguma coisa, como ter um calendário promocional. Outra estratégia que dá um resultado quase que imediato é de exposição de produtos. E, pensando em longo prazo, é preciso monitorar corretamente o que está sendo feito para aprender, revisar e aumentar a competitividade. Aí falamos em comprador misterioso que olha sob a ótica do consumidor e mostra para o gestor de marketing se o merchandising está no local certo, se os preços pensados estão sendo praticados, se o mix de produtos é adequado para aquele tipo de consumidor e o que o concorrente está fazendo.
Assim, podemos ver que um produto não está vendendo em um determinado lugar não porque não tem material de ponto de venda, que está sobrando, mas porque falta produto. Em outro supermercado, o distribuidor é muito bom, mas o material de merchandising é sobreposto pelo o do concorrente. Num país com dimensões continentais como o nosso, saber o que usar, a onde usar e em que canal faz uma enorme diferença.
Falta estratégia?
Falta e ela não está ligada a tamanho de empresa. Uma estratégia bem aplicada numa pequena empresa é bem menos complexa do que numa grande companhia. Quando isso acontece e é bem monitorado, atende a um universo de ponto de venda ou a uma marca específica porque muito provavelmente o nível de competitividade é menor.
Cada vez mais se fala da necessidade de ganhar visibilidade no ponto de venda e que isso vem através da embalagem também, o que pode demandar altos investimentos. Como é possível fazer isso de forma simples?
Visibilidade em ponto de venda demanda conhecer como o consumidor vê, escolhe e compra um produto. Quando pensamos em termos de comunicação, tem que chamar a atenção de um determinado tipo de público porque é assim que ele consegue ser fisgado. Neste caso, vou trabalhar com alguma coisa que seja sedutora em termos visuais e de conteúdo. Mas se preciso passar mais informações, terei que ter de um material de comunicação mais bem elaborado ou até mesmo uma promotora que possa mostra ou testar o produto. Se você não tem muito dinheiro, vá ao ponto de venda. Observe os seus consumidores e muito provavelmente você vai fazer, no mínimo, mais certo do que se estivesse sentado na cadeira tentando definir um modelo.
Quando se fala na visibilidade, aposta-se muito na mídia digital. Mas se enchermos o PDV de mídia não terá o mesmo problema de poluição?
O que a mídia no ponto de venda oferece, do ponto de vista prático, é substituir tudo que não é dinâmico por uma mídia que pode ter um grau de visibilidade maior do que conhecemos hoje. É uma mídia que pode se multiplicar sem gastar recursos naturais. Por isso, haverá uma natural substituição daquilo que entendemos por mídia de ponto de venda estática por uma mídia dinâmica. Isso vai acontecer e quanto mais barato for o equipamento mais rápido isso vai ser. Mas ainda não tem inteligência por trás desta história e pergunta-se quanto tempo a mensagem pode ficar exposta, o que vai ser valorizado, se tem ou não tem som, em que lugar vai ser aplicado. Mas há uma certa acomodação neste migração porque a força da televisão ainda é muito grande no Brasil.
Fonte: Por Bruno Mello, in www.mundodomarketing.com.br
Em entrevista ao Mundo do Marketing, Montenegro desvenda mitos sobre este conceito, que para muitos é preciso ter altos investimentos para trazer resultados. Outra falácia diz respeito à estratégia de ponto de venda descola do pensamento central da empresa. Segundo o perito no assunto, as ações de trade estão ligadas ao posicionamento de marketing da marca. “O melhor modelo de trade marketing depende da melhor estratégia de marketing e, para isso, é preciso conhecer muito bem o consumidor e o portfólio de produtos”, diz.
Montenegro explica ainda como obter até 30% de aumento nas vendas fazendo apenas uma ação de treinamento e incentivo, fala sobre como ganhar visibilidade no ponto de venda sem gastar toda a verba de marketing, e ainda vislumbra um futuro prestes a se concretizar, que são supermercados que vendem apenas marcas próprias, fazendo com que os olhos da indústria se virem para o pequeno varejo.
Fala-se cada vez mais da importância do trade marketing, mas qual é o caminho para se diferenciar.
Olhando para o mercado brasileiro, principalmente nas últimas duas décadas, percebemos que a profissionalização do marketing tomou conta das empresas – já não há mais espaço para quem trabalha de forma empírica e que não conheça o consumidor. Especificamente sobre trade marketing, há três momentos: um primeiro que é de ouvir falar e achar importante porque, através dos canais de vendas, consegue-se distribuir, promover produtos e falar com o consumidor. Num segundo momento, mais ou menos o que estamos vivendo hoje, trade marketing se torna uma ferramenta importante, mas ainda não fica claro até onde vai o papel dele, onde começa e termina. Neste sentido, pode ficar um sentimento de que trade marketing é só comunicação, consultoria, operação ou inteligência, mas não fica claro quais são as suas fronteiras. Há um terceiro momento, que espero que seja para o qual estamos indo, onde o mercado passa a entender que trade marketing nada mais é do que a aplicação de uma estratégia de marketing através dos canais de vendas.
Neste momento, preciso revisitar todos os pontos da estratégia de marketing e aí falo de preço, produto, concorrência, consumidor e pensar como essa estratégia funciona através dos canais de venda. Por isso, é fundamental entender os canais, o comportamento do consumidor e de que forma as marcas se relacionam para aplicar isso na estratégia e construir uma série de ferramentas e acompanhamentos para ver se a estratégia de trade marketing está funcionando.
Falando do cenário de hoje, o que as empresas precisam fazer para chegar no mesmo ponto de companhias como Souza Cruz e Kibon?
Sempre quando falamos de benchmarking falamos destas empresas, mas isso acontece porque elas já estão olhando para este segmento há pelo menos 10 ou 15 anos. Conseqüentemente, o investimento é alto. A fórmula de sucesso é aplicar inteligência por traz da ferramenta, que começa pelo canal de venda. E é preciso saber quais canais são, em quantos pontos de vendas o produto é oferecido e de que forma posso estratificar estes canais de acordo com as minhas estratégias. Mas o melhor modelo de trade marketing depende da melhor estratégia de marketing e, para isso, é preciso conhecer o consumidor e o portfólio de produtos muito bem. Com isso, é possível pensar de que forma os canais influenciarão nas vendas, se é preciso ter mais quantidade, menos qualidade, mais volume, menos volume, mais capilaridade, menos capilaridade. Só a partir daí é possível ter adequação e envolver o consumidor.
Um cliente como Embeleze, por exemplo, como eles usam o trade marketing.
Um cliente que tem menor poder de fogo, tanto em tamanho quanto em investimento, trabalhamos priorizando as necessidades. Neste caso, trabalhamos na estratégia de apresentação das marcas nos canais de venda. Primeiro, vemos como operacionalizar a exposição do produto, pensando na melhor forma de apresentação, entendendo o comportamento de compra do consumidor, indo ao varejista que sabe como maximizar a visibilidade. Isso mostra que, mesmo sem grandes investimentos, o trade marketing ajuda na organização de prioridades.
Ter visibilidade no ponto de venda é a ponta de um iceberg que no fundo envolve até o incentivo do varejista. O que está falta para ter sucesso nas ações de trade marketing?
Invariavelmente é preciso ir no varejo, no distribuidor, no atacadista e até no atendente da loja, porque é ele quem apresenta as marcas para o consumidor final, mas muitas empresas se esquecem deste detalhe simples. Sem contar no conhecimento dos canais. Se formos numa padaria, que é um dos canais de venda que mais se transformou nos últimos tempos, ela virou numa mini-loja de conveniências. O padeiro vende lacticínios, mercearia, confeitos, balas e salgados, sorvetes e de alguma forma as empresas precisam prestar assessoria a esses mercados porque eles não sabem como vender sorvete, pois o negócio dele é vender pão. Por isso, é importante entender o que o segmento quer para saber o que precisa ser feito. Essa vai ser a diferença. Às vezes é melhor deixar de investir um pouco em mídia para investir no pequeno varejo.
Investir no pequeno varejo será fundamental para todas as empresas. As grades indústrias já estão olhando para este segmento ou ainda estão focadas no grande varejo, que ainda não está maduro?
O grande varejo já está maduro e, inclusive, está prescindido das empresas com relação das estratégias de trade marketing porque eles vêm desenhando as suas estratégias.
O Wal-Mart, por exemplo, criou um setor de merchandising que procura desempenhar este papel.
E vou além, que é o crescimento de marcas próprias no mundo inteiro e aqui no Brasil porque o varejo começa a definir não só a sua estratégia de envolvimento com o consumidor dentro da loja através da comunicação e das promoções, mas também marcas e produtos próprios em detrimento aos produtos da indústria. Assim, o varejo se torna o maior concorrente da indústria hoje. Começamos a ouvir a possibilidade da criação de supermercados pilotos formados somente com marcas próprias. Você já imaginou um supermercado oferecendo cerca de seis mil produtos nos quais não existe nenhum da indústria tradicional? Isso significa que o pequeno varejo será a nova fronteira, sem contar que ele é responsável por mais de 70% das vendas. Algumas companhias já viram isso, outras ainda estão acostumadas a um modelo de concentração do grande varejo. Essa também será uma nova fronteira para o trade marketing, que terá migração de estratégias para o pequeno varejo.
Uma pesquisa do Popai Brasil indicou que pequenas ações, até de merchandising no pequeno varejo, geram um retorno muito grande. Quais ajustes pequenos podem ser feitos?
O ponto de venda é dinâmico e as pessoas que estão envolvidas nesta operação fazem uma enorme diferença para conquistar o consumidor. Fizemos um estudo para o mercado de rações e cerca de 30% da decisão de compra deste segmento são baseadas na opinião do atendente da pet shop. Isso significa que se eu fizer uma campanha de incentivo para os vendedores posso aumentar potencialmente o volume de vendas em 30%, o que muito provavelmente nenhuma campanha de TV conseguiria fazer. E, quando falamos de funcionários que atendem o consumidor, estamos falando de um exército de quase quatro milhões de vendedores espalhados por um milhão de pontos de vendas pelo Brasil.
Mas, junto a isso, é preciso ter consistência, é preciso sempre fazer alguma coisa, como ter um calendário promocional. Outra estratégia que dá um resultado quase que imediato é de exposição de produtos. E, pensando em longo prazo, é preciso monitorar corretamente o que está sendo feito para aprender, revisar e aumentar a competitividade. Aí falamos em comprador misterioso que olha sob a ótica do consumidor e mostra para o gestor de marketing se o merchandising está no local certo, se os preços pensados estão sendo praticados, se o mix de produtos é adequado para aquele tipo de consumidor e o que o concorrente está fazendo.
Assim, podemos ver que um produto não está vendendo em um determinado lugar não porque não tem material de ponto de venda, que está sobrando, mas porque falta produto. Em outro supermercado, o distribuidor é muito bom, mas o material de merchandising é sobreposto pelo o do concorrente. Num país com dimensões continentais como o nosso, saber o que usar, a onde usar e em que canal faz uma enorme diferença.
Falta estratégia?
Falta e ela não está ligada a tamanho de empresa. Uma estratégia bem aplicada numa pequena empresa é bem menos complexa do que numa grande companhia. Quando isso acontece e é bem monitorado, atende a um universo de ponto de venda ou a uma marca específica porque muito provavelmente o nível de competitividade é menor.
Cada vez mais se fala da necessidade de ganhar visibilidade no ponto de venda e que isso vem através da embalagem também, o que pode demandar altos investimentos. Como é possível fazer isso de forma simples?
Visibilidade em ponto de venda demanda conhecer como o consumidor vê, escolhe e compra um produto. Quando pensamos em termos de comunicação, tem que chamar a atenção de um determinado tipo de público porque é assim que ele consegue ser fisgado. Neste caso, vou trabalhar com alguma coisa que seja sedutora em termos visuais e de conteúdo. Mas se preciso passar mais informações, terei que ter de um material de comunicação mais bem elaborado ou até mesmo uma promotora que possa mostra ou testar o produto. Se você não tem muito dinheiro, vá ao ponto de venda. Observe os seus consumidores e muito provavelmente você vai fazer, no mínimo, mais certo do que se estivesse sentado na cadeira tentando definir um modelo.
Quando se fala na visibilidade, aposta-se muito na mídia digital. Mas se enchermos o PDV de mídia não terá o mesmo problema de poluição?
O que a mídia no ponto de venda oferece, do ponto de vista prático, é substituir tudo que não é dinâmico por uma mídia que pode ter um grau de visibilidade maior do que conhecemos hoje. É uma mídia que pode se multiplicar sem gastar recursos naturais. Por isso, haverá uma natural substituição daquilo que entendemos por mídia de ponto de venda estática por uma mídia dinâmica. Isso vai acontecer e quanto mais barato for o equipamento mais rápido isso vai ser. Mas ainda não tem inteligência por trás desta história e pergunta-se quanto tempo a mensagem pode ficar exposta, o que vai ser valorizado, se tem ou não tem som, em que lugar vai ser aplicado. Mas há uma certa acomodação neste migração porque a força da televisão ainda é muito grande no Brasil.
Fonte: Por Bruno Mello, in www.mundodomarketing.com.br
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