John Hogan abordou técnicas de precificação estratégica na segunda parte de sua palestra no Special Management, evento realizado pela HSM, em São Paulo, na semana passada.
O especialista em gestão de preços procurou interagir com os executivos que compareceram ao evento: usou cases, mostrando parte dos aspectos a serem considerados ao se criar um modelo para se calcular precificação.
Hogan citou a experiência de comunicação de uma empresa norte-americana que comercializa sabão líquido para roupas delicadas. O produto, disponível em pequenos frascos, custa cerca de 10 vezes mais que o sabão em pó comum. A indústria conquistou o consumidor ao provar que sairia mais barato cuidar das roupas em casa do que manda-las para uma lavanderia.
No case seguinte, estimulou a participação dos executivos, incentivado-os a caracterizar os benefícios oferecidos por um novo produto tecnológico e as formas de validar sua eficiência junto aos clientes.
Ao citar outro exemplo, Hogan mostrou como identificar problemas na estratégia adotada ao longo do tempo. Analisou a queda de vendas e de lucratividade de uma empresa e verificou que, embora não tivesse ocorrido mudanças nas forças e nas condições do mercado, a política de descontos prejudicava a performance dos negócios.
Isso ocorria porque alguns vendedores forneciam preços diferenciados, por um mesmo produto e serviço, a diferentes clientes, ainda que este elemento não estivesse relacionado com volume de compras, por exemplo. Além disso, ao haver vazamento da informação, os clientes que não recebiam o maior desconto acabavam por migrar para outros fornecedores.
Assim, foram estipuladas políticas de descontos, voltadas a encorajar ou desestimular determinadas atitudes dos clientes. Com isso, foram premiados os que possuíam maior volume de compras e a fidelidade, entre outros elementos.
Calcule o preço e o valor - O case da Excellent Tecnology Corporation (ETC) foi usado para exemplificar os elementos presentes na precificação estratégica, contando com a intensa participação dos executivos na palestra. Ele destacou as três etapas da avaliação do valor de um produto.
O primeiro passo é o do detalhamento do seu valor econômico e pressupõe o levantamento das características – positivas e negativas – que diferem esse produto dos concorrentes. Mas, conforme sublinhou John Hogan, é igualmente importante caracterizar os benefícios oferecidos por um novo produto tecnológico e também as formas de validar sua eficiência junto aos clientes.
A ETC lançou um equipamento mais eficiente, que, em comparação com concorrentes, minimiza em até 45% a ocorrência de sobrecarga de pressão e os prejuízos dela decorrentes em gasodutos e oleodutos. Os executivos foram incentivados a apontar os benefícios conferidos aos principais clientes – companhias de distribuição e operadores dos dutos –, com repercussões econômicas ou não.
Embora com percentual de eficiência maior, isso não significa que, necessariamente, haverá equivalência entre essa melhor performance e o preço final dos produtos, pois todos os custos envolvidos nas falhas dos dutos têm de ser devidamente quantificados. Levantados esses elementos, vem a estratégia de precificação, que pode abrir espaço para a oferta do produto em forma de leasing ou aluguel para as clientes mais sensíveis ao fator preço e praticar preços que incentivem, de um nodo geral, a mudança para esse novo padrão tecnológico.
Nesta caso, Hogan deu ênfase à comunicação adequada do valor do produto aos clientes, o que pode se dar, por exemplo, por meio da cessão do equipamento para teste na empresa por período predeterminado, durante o qual ela poderá comprovar os ganhos obtidos com seu uso. Classificada como validação pelo cliente, essa prática é um multiplicador, que fará com que o produto seja conhecido dentro do setor.
O que o cliente deseja? - É preciso desenvolver técnicas como uma boa entrevista com o cliente, para saber o que ele deseja do fornecedor. Contribuir para a manutenção de um ambiente descontraído durante o encontro é essencial para quem pretende definir uma política de preços eficiente.
Segundo Hogan, de nada adianta oferecer valor para alguém que somente se interessa por preço, sendo o inverso válido ao se oferecer baixo custo para quem procura um produto de qualidade, oferecido juntamente com um pacote de serviços.
Por isso, um dos diferenciais importantes para as empresas é a capacidade de escalonar suas ofertas, de forma a atender ao perfil de cada grupo. “Para os clientes que realmente reconhecem o valor de um produto ou serviço, a empresa deve se concentrar justamente nessa característica; por outro lado, para os desinteressados nesse aspecto, não deve conceder recursos adicionais, para não onerar os custos desnecessariamente”, resumiu.
Fonte: Portal HSM On-line
O especialista em gestão de preços procurou interagir com os executivos que compareceram ao evento: usou cases, mostrando parte dos aspectos a serem considerados ao se criar um modelo para se calcular precificação.
Hogan citou a experiência de comunicação de uma empresa norte-americana que comercializa sabão líquido para roupas delicadas. O produto, disponível em pequenos frascos, custa cerca de 10 vezes mais que o sabão em pó comum. A indústria conquistou o consumidor ao provar que sairia mais barato cuidar das roupas em casa do que manda-las para uma lavanderia.
No case seguinte, estimulou a participação dos executivos, incentivado-os a caracterizar os benefícios oferecidos por um novo produto tecnológico e as formas de validar sua eficiência junto aos clientes.
Ao citar outro exemplo, Hogan mostrou como identificar problemas na estratégia adotada ao longo do tempo. Analisou a queda de vendas e de lucratividade de uma empresa e verificou que, embora não tivesse ocorrido mudanças nas forças e nas condições do mercado, a política de descontos prejudicava a performance dos negócios.
Isso ocorria porque alguns vendedores forneciam preços diferenciados, por um mesmo produto e serviço, a diferentes clientes, ainda que este elemento não estivesse relacionado com volume de compras, por exemplo. Além disso, ao haver vazamento da informação, os clientes que não recebiam o maior desconto acabavam por migrar para outros fornecedores.
Assim, foram estipuladas políticas de descontos, voltadas a encorajar ou desestimular determinadas atitudes dos clientes. Com isso, foram premiados os que possuíam maior volume de compras e a fidelidade, entre outros elementos.
Calcule o preço e o valor - O case da Excellent Tecnology Corporation (ETC) foi usado para exemplificar os elementos presentes na precificação estratégica, contando com a intensa participação dos executivos na palestra. Ele destacou as três etapas da avaliação do valor de um produto.
O primeiro passo é o do detalhamento do seu valor econômico e pressupõe o levantamento das características – positivas e negativas – que diferem esse produto dos concorrentes. Mas, conforme sublinhou John Hogan, é igualmente importante caracterizar os benefícios oferecidos por um novo produto tecnológico e também as formas de validar sua eficiência junto aos clientes.
A ETC lançou um equipamento mais eficiente, que, em comparação com concorrentes, minimiza em até 45% a ocorrência de sobrecarga de pressão e os prejuízos dela decorrentes em gasodutos e oleodutos. Os executivos foram incentivados a apontar os benefícios conferidos aos principais clientes – companhias de distribuição e operadores dos dutos –, com repercussões econômicas ou não.
Embora com percentual de eficiência maior, isso não significa que, necessariamente, haverá equivalência entre essa melhor performance e o preço final dos produtos, pois todos os custos envolvidos nas falhas dos dutos têm de ser devidamente quantificados. Levantados esses elementos, vem a estratégia de precificação, que pode abrir espaço para a oferta do produto em forma de leasing ou aluguel para as clientes mais sensíveis ao fator preço e praticar preços que incentivem, de um nodo geral, a mudança para esse novo padrão tecnológico.
Nesta caso, Hogan deu ênfase à comunicação adequada do valor do produto aos clientes, o que pode se dar, por exemplo, por meio da cessão do equipamento para teste na empresa por período predeterminado, durante o qual ela poderá comprovar os ganhos obtidos com seu uso. Classificada como validação pelo cliente, essa prática é um multiplicador, que fará com que o produto seja conhecido dentro do setor.
O que o cliente deseja? - É preciso desenvolver técnicas como uma boa entrevista com o cliente, para saber o que ele deseja do fornecedor. Contribuir para a manutenção de um ambiente descontraído durante o encontro é essencial para quem pretende definir uma política de preços eficiente.
Segundo Hogan, de nada adianta oferecer valor para alguém que somente se interessa por preço, sendo o inverso válido ao se oferecer baixo custo para quem procura um produto de qualidade, oferecido juntamente com um pacote de serviços.
Por isso, um dos diferenciais importantes para as empresas é a capacidade de escalonar suas ofertas, de forma a atender ao perfil de cada grupo. “Para os clientes que realmente reconhecem o valor de um produto ou serviço, a empresa deve se concentrar justamente nessa característica; por outro lado, para os desinteressados nesse aspecto, não deve conceder recursos adicionais, para não onerar os custos desnecessariamente”, resumiu.
Fonte: Portal HSM On-line
Comentários