Você está na sala, sentado no sofá vendo seu filho brincar quando percebe que o pequeno começa a dar mais atenção a uma peça do que ao brinquedo como um todo. Ao olhar as mãozinhas com mais atenção percebe que elas seguram um imã que tem, em média, quatro milímetros de diâmetro, e um alvo certeiro: a boca. Esse cenário foi vivido por alguns pais em todo o mundo e por isso uma das principais fabricantes mundiais de brinquedos, a Mattel Inc., está realizando um recall gigantesco.
Em todo o mundo são 21,8 milhões de unidades, incluindo aí bonecas Polly e Barbie e algumas linhas do Batman. No Brasil, são 850 mil unidades. Além do imã, há casos, como o Sarge (Sargento) da linha com os personagens do filme "Carros", em que o perigo está na pintura, uma vez que a tinta utilizada possui altos níveis de chumbo, o que a torna altamente tóxica. No caso das tintas, o Brasil não participa do recall.
Quando uma crise dessa magnitude acontece, sempre surgem perguntas: como uma operação mundial de recall pode prejudicar a marca da empresa? Até que ponto o consumidor mantém sua confiança nessa marca para voltar a comprar seus produtos? Como sair da crise?
Para alguns consultores existe sim uma saída para a Mattel, mas, segundo eles, tanto a falta de transparência, como as declarações iniciais da diretoria da companhia, que depositaram na terceirização a culpa do ocorrido, podem custar muito caro. "Quando uma empresa opta pela terceirização, ela continua sendo a responsável por todos os processos e, principalmente, os problemas", comenta o diretor-presidente da MadiaMundoMarketing e da Academia Brasileira de Marketing, Francisco Madia.
"Era obrigação da Mattel manter uma equipe dentro das unidades de produção, localizadas na China, responsável pela auditoria dos processos, para garantir a qualidade dos produtos e dos fornecedores", continua. "O estrago está feito, a companhia tinha passado por um problema semelhante no ano passado, quando realizou o recall de alguns produtos, e mesmo assim se manteve alheia ao que estava acontecendo", diz o diretor da BrandAnalytics, Eduardo Tomiya.
Na opinião do professor de comunicação como fator estratégico da empresa, do curso de pós-graduação da ESPM, Ivan Pinto, nenhuma empresa está isenta de passar por uma crise. "O importante é tomar as providências necessárias para que o problema não vá além do que já aconteceu e, principalmente, não tentar abafar o caso", comenta.
No caso específico da Mattel, alguns consultores consideram as ações iniciais incorretas, mas ao realizar o recall mundial a companhia mostrou que está disposta a reconquistar o consumidor.
Essa recuperação vai depender dos resultados do recall. "Não se pode esquecer que a Mattel, por exemplo, perdeu o Natal de 2007", lembra Madia. "O que é uma perda e tanto para uma companhia de brinquedos", completa. No Brasil. além do Natal, o Dia das Crianças também é uma data muito importante para a indústria de brinquedos. "Além disso existe todo o gasto no recall", comenta o professor Pinto.
Os profissionais são unânimes: a situação é difícil e a recuperação poderá ser lenta, tanto economicamente quanto de imagem. Para eles, a primeira ação da companhia será a realização de uma pesquisa global para saber até que ponto o recall abalou a imagem da Mattel. "O importante é ouvir o que o consumidor tem a dizer, saber o que ele está pensando", completa Pinto. Tomiya, da BrandAnalytics, lembra que há empresas que até saem fortificadas de algumas crises.
Ele cita o caso de Tylenol, em 1982, nos Estados Unidos. "Foram sete mortes por envenenamento após o consumo de Tylenol", lembra o professor da ESPM. Imediatamente a companhia se comunicou com a sociedade e recolheu todo o medicamento. Depois de um tempo foi descoberto que uma pessoa, que não foi identificada, violou as embalagens do antitérmico nos pontos-de-venda e colocou uma pílula de cianureto junto com o remédio. Depois disso, a empresa desenvolveu uma embalagem antiviolação e em quatro meses recuperou a liderança na venda de antitérmicos nos EUA.
"A transparência com que a companhia enfrentou a crise mostrou para a sociedade o seu comprometimento, e isso foi fundamental para ela voltar a ser líder", diz Pinto. "A Mattel terá que mostrar para o consumidor que o problema foi isolado e resolvido e se concentrar em ações efetivas para comprovar isso", afirma Tomiya. "Do ponto de vista do marketing sempre existe a chance de recuperação, é preciso saber se a Mattel se recuperará dos prejuízos causados por esse recall", diz Madia.
Em comunicado, a companhia informa: "A Mattel do Brasil compreende e compartilha da preocupação dos consumidores com relação ao recall de produtos. No entanto, acredita que o seu comprometimento para desenvolver brinquedos seguros e divertidos para as crianças, demonstrado ao longo de todos os anos, vai proteger suas marcas em situações como a que está lidando. Para a empresa, a relação de confiança com seus consumidores deve ser continuamente preservada e, por isso, vai trabalhar ainda mais para garantir a criação de produtos seguros. A empresa não tem qualquer dúvida de que construiu marcas fortes em que pais e crianças confiam. A transparência e disponibilidade da empresa nos processos de recall a faz acreditar que os pais vão continuar confiando na Mattel quando ela diz que seu principal compromisso é com a segurança de seus consumidores".
Fonte: Por Sheila Horvath, in www.gazetamercantil.com.br
Em todo o mundo são 21,8 milhões de unidades, incluindo aí bonecas Polly e Barbie e algumas linhas do Batman. No Brasil, são 850 mil unidades. Além do imã, há casos, como o Sarge (Sargento) da linha com os personagens do filme "Carros", em que o perigo está na pintura, uma vez que a tinta utilizada possui altos níveis de chumbo, o que a torna altamente tóxica. No caso das tintas, o Brasil não participa do recall.
Quando uma crise dessa magnitude acontece, sempre surgem perguntas: como uma operação mundial de recall pode prejudicar a marca da empresa? Até que ponto o consumidor mantém sua confiança nessa marca para voltar a comprar seus produtos? Como sair da crise?
Para alguns consultores existe sim uma saída para a Mattel, mas, segundo eles, tanto a falta de transparência, como as declarações iniciais da diretoria da companhia, que depositaram na terceirização a culpa do ocorrido, podem custar muito caro. "Quando uma empresa opta pela terceirização, ela continua sendo a responsável por todos os processos e, principalmente, os problemas", comenta o diretor-presidente da MadiaMundoMarketing e da Academia Brasileira de Marketing, Francisco Madia.
"Era obrigação da Mattel manter uma equipe dentro das unidades de produção, localizadas na China, responsável pela auditoria dos processos, para garantir a qualidade dos produtos e dos fornecedores", continua. "O estrago está feito, a companhia tinha passado por um problema semelhante no ano passado, quando realizou o recall de alguns produtos, e mesmo assim se manteve alheia ao que estava acontecendo", diz o diretor da BrandAnalytics, Eduardo Tomiya.
Na opinião do professor de comunicação como fator estratégico da empresa, do curso de pós-graduação da ESPM, Ivan Pinto, nenhuma empresa está isenta de passar por uma crise. "O importante é tomar as providências necessárias para que o problema não vá além do que já aconteceu e, principalmente, não tentar abafar o caso", comenta.
No caso específico da Mattel, alguns consultores consideram as ações iniciais incorretas, mas ao realizar o recall mundial a companhia mostrou que está disposta a reconquistar o consumidor.
Essa recuperação vai depender dos resultados do recall. "Não se pode esquecer que a Mattel, por exemplo, perdeu o Natal de 2007", lembra Madia. "O que é uma perda e tanto para uma companhia de brinquedos", completa. No Brasil. além do Natal, o Dia das Crianças também é uma data muito importante para a indústria de brinquedos. "Além disso existe todo o gasto no recall", comenta o professor Pinto.
Os profissionais são unânimes: a situação é difícil e a recuperação poderá ser lenta, tanto economicamente quanto de imagem. Para eles, a primeira ação da companhia será a realização de uma pesquisa global para saber até que ponto o recall abalou a imagem da Mattel. "O importante é ouvir o que o consumidor tem a dizer, saber o que ele está pensando", completa Pinto. Tomiya, da BrandAnalytics, lembra que há empresas que até saem fortificadas de algumas crises.
Ele cita o caso de Tylenol, em 1982, nos Estados Unidos. "Foram sete mortes por envenenamento após o consumo de Tylenol", lembra o professor da ESPM. Imediatamente a companhia se comunicou com a sociedade e recolheu todo o medicamento. Depois de um tempo foi descoberto que uma pessoa, que não foi identificada, violou as embalagens do antitérmico nos pontos-de-venda e colocou uma pílula de cianureto junto com o remédio. Depois disso, a empresa desenvolveu uma embalagem antiviolação e em quatro meses recuperou a liderança na venda de antitérmicos nos EUA.
"A transparência com que a companhia enfrentou a crise mostrou para a sociedade o seu comprometimento, e isso foi fundamental para ela voltar a ser líder", diz Pinto. "A Mattel terá que mostrar para o consumidor que o problema foi isolado e resolvido e se concentrar em ações efetivas para comprovar isso", afirma Tomiya. "Do ponto de vista do marketing sempre existe a chance de recuperação, é preciso saber se a Mattel se recuperará dos prejuízos causados por esse recall", diz Madia.
Em comunicado, a companhia informa: "A Mattel do Brasil compreende e compartilha da preocupação dos consumidores com relação ao recall de produtos. No entanto, acredita que o seu comprometimento para desenvolver brinquedos seguros e divertidos para as crianças, demonstrado ao longo de todos os anos, vai proteger suas marcas em situações como a que está lidando. Para a empresa, a relação de confiança com seus consumidores deve ser continuamente preservada e, por isso, vai trabalhar ainda mais para garantir a criação de produtos seguros. A empresa não tem qualquer dúvida de que construiu marcas fortes em que pais e crianças confiam. A transparência e disponibilidade da empresa nos processos de recall a faz acreditar que os pais vão continuar confiando na Mattel quando ela diz que seu principal compromisso é com a segurança de seus consumidores".
Fonte: Por Sheila Horvath, in www.gazetamercantil.com.br
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