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A hora da verdade se dá no ponto de venda?

A rota de decisão de compra começa quando o consumidor tem uma necessidade e termina quando uma marca é escolhida para satisfazer essa necessidade. O Marketing trabalha duro para assegurar que suas marcas estão sendo consideradas pelos consumidores nessa rota, usando a comunicação 'above the line' para construir a predisposição dos consumidores para essa marca. Mas essa predisposição, ou demanda para a marca, pode ser desviada para outra marca pelas atividades organizadas para ativar as vendas no ponto de venda. Estimular vendas pela ativação com promoção pode gerar volume para a marca, mas o crescimento virá em detrimento das margens de lucro a curto prazo e, possivelmente, em prejuizo do equity a longo prazo. Como o marketing das marcas pode potencializar a influência das atividades 'above the line' para dentro do ponto de venda, continuando a construir marcas no ponto de venda ao mesmo tempo que estimula o volume de vendas adicionais?

O ponto de venda é um ambiente muito complexo, sujeito aos potenciais conflitos de interesse de várias partes: o marketing da marca, as vendas, o trade marketing e o varejo. Marcas de produtos de consumo de massa precisam satisfazer todos eles, ou corre-se o risco de arruinar a marca.

Até o superinvestimento em promoções de preço pode, também, trazer prejuizos para a marca. Uma vez que os consumidores estão atentos e objetivos, buscando boas barganhas, as margens podem ser afetadas, criando uma necessidade para buscar volume com promoções adicionais.

Fica a critério do marketing da marca, o grupo mais preocupado com o equity a longo prazo, provar o valor das suas ações em gerar demanda. Em geral, isso não é fácil de fazer, porque a influência mais imediata do ponto de venda tende a superar os efeitos das ações 'above the line'. Muitos modelos de marketing mix identificam as promoções de trade como driver mais importante de vendas que a propaganda. Essa análise, no entanto, está focada no resultado a curto prazo, ou no incremento imediato das vendas.

A metodologia D&A (Demand & Activation) da Millward Brown procura fornecer uma visão holística e centrada no consumidor de como as pessoas tomam as decisões na hora da compra.Pesquisas confirmam que a decisão de compra é mais resultado de uma demanda pré-existente do que da ativação no ponto de venda. Em categorias como café solúvel, xampu, sabão e cervejas, em países da América Latina, a influência da demanda é bem maior que a ativação na decisão de compra. Para eletrodomésticos, no Brasil, a demanda ainda tem maior peso que a ativação, mas sua influência é menor que em outras categorias de produtos de consumo de massa, indicando o típico maior envolvimento dos consumidores nas compras não frequentes.

Marcas com fortes ícones podem alavancar vendas no ponto de venda
Em geral, as compras de ítens de consumo de massa são automatizadas. A compra de supermercado é uma tarefa de rotina e as pessoas tendem a desenvolver sistemas que ajudam a comprar de forma mais eficiente. Ou se apóiam em listas, ou usam a ajuda da rota nas gôndolas para lembrar o que comprar. Por exemplo: primeiro a seção de carne, depois de queijos, etc.

Os shoppers querem achar o que precisam o mais rápido e fácil possivel, pois o tempo que têm para escolha é muito curto. Nesse sentido, para usar o ponto de venda em benefício da sua marca é preciso atrair a atenção dos shoppers. Oferecer preço baixo chama a atenção dos ca&c cedil;adores de barganhas, mas outras ações são necessárias para falar com as pessoas que atribuem valor à marca além do preço.

O poder do ponto de venda está baseado em atividades desenvolvidas em seu interior, que ajudem a construir as marcas. São três as formas básicas para administrar as atividades do ponto de venda:

- Relembrando as pessoas sobre a marca
Embalagem, cartazes e displays ajudam a reconhecer a marca e evocar pensamentos, sentimentos e memórias relacionados a ela, que podem ser reforçados se as imagens usadas forem icônicas e simples. Marcas que têm icones que são propriedades da marca podem usar estes icones no trade para alavancar a venda e ter bons resultados.

- Potencializar a mensagem da marca
Muitas vezes, displays simples podem mostrar toda a sua força pela sua capacidade de chamar a atenção para a seção. Muitas promoções de construção da marca fracassam porque são muito complexas para executar ou custam muito caro para gerar lucro.

- Amplificando a mensagem da marca
Atratividade para a marca é muitas vezes fundamentada em múltiplos fatores e a mídia de massa não pode conseguir muito. O ponto de venda fornece uma grande oportunidade de expandir a mensagem da marca, particularmente quando está focada na experiência da marca. A chave, no entanto, é manter a atenção das pessoas, entregando alguma coisa interessante e relevante.

Para a categoria eletrodomésticos, o estudo piloto de D&A feito no Brasil mostra a importância da experiência com a marca na decisão de compra. Nesta experiência, o ponto de venda é importante enquanto difusor da mensagem sobre a marca através do word of mouth. Dados qualitativos mostraram a importância do contato com o vendedor/demonstrador na loja de eletrodomésticos e a significativa importância do depoimento de experiências anteriores de familiares e amigos com as marcas.

Sobre a pesquisa
D&A - Demand & Activation - metodologia da Millward Brown que combina pesquisa qualitativas –Channel Connect- e quantitativas para verificar quais os pontos de conexão do consumidor com as marcas e o poder dos vários canais na decisão de compra.


Fonte: Por Millward Brown, in www.ibope.com.br

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