Embora pareça algo abstrato e vago, a cultura da empresa é de enorme importância. Os princípios e valores subjacentes à empresa são responsáveis pela inovação, pela satisfação dos funcionários, bem como pela experiência que ela proporciona ao consumidor e pela percepção que este tem dela. Minha pesquisa mostra também que a cultura está diretamente relacionada ao desempenho dos lucros da empresa. Contudo, embora muitas organizações tenham feito um bom trabalho ao definirem valores e princípios que lhes servissem de orientação para o futuro, o fato é que entender, gerir e assumir o controle da cultura corporativa continua a ser um desafio.
Quais são os principais elementos da cultura corporativa?
Missão: a missão da empresa estabelece seu projeto para o futuro. Ela dá propósito e direção à empresa. Uma boa missão tem como objetivo definir a visão, direção estratégica, objetivos e metas que todos, do nível mais modesto ao mais elevado, possam compreender, e assim caminhar no mesmo ritmo.
Adaptabilidade: avalia em que medida a empresa sabe ouvir o mercado e traduzir novas demandas em ação. A adaptabilidade requer foco no cliente, disposição para aprender e capacidade de gerar mudança.
Envolvimento: a missão por si só não conseguirá muita coisa a menos que todos estejam em sintonia e envolvidos, de tal modo que se sintam meio “donos” da empresa e, portanto, responsáveis por ela. Isto exige delegação, requer que as equipes sejam devidamente orientadas e que todos os funcionários desenvolvam capacidades específicas.
Coerência: esse aspecto da cultura diz respeito à integração interna, coordenação, controle e, em última análise, à produção do bem ou serviço de maneira diferenciada. Através da coordenação e da integração, além de acordos e de valores básicos essenciais, empresas de práticas coerentes criam sistemas organizacionais, processos e estruturas que permitem o surgimento de um sistema interno de governança baseado no respaldo consensual dos envolvidos.
A ênfase nos dois primeiros elementos dá à empresa um foco mais externo, enquanto a ênfase nos dois outros elementos proporciona a ela um foco mais interno. Assim, adaptabilidade com alto nível de envolvimento torna a companhia flexível, enquanto a tônica na missão e na coerência conduzem à estabilidade.
Não há dúvida de que, de certa forma, esses quatro elementos competem entre si. O que é mais importante: a flexibilidade ou a estabilidade? Atender aos apelos do foco interno ou externo? Como é possível manter o controle interno sem perder o dinamismo? Administrar as trocas entre esses quatro elementos é parte dos princípios fundamentais da empresa. Seja qual for a promessa dos valores corporativos, os pontos fortes e fracos desses elementos afetam os valores e os princípios verdadeiros da empresa — e, portanto, sua cultura.
Cultura e desempenho
A cultura corporativa afeta de alguma forma o desempenho dos lucros da empresa? Essa é a grande questão, e a resposta é um sim categórico. Foram analisados os pontos fortes dos quatro elementos culturais de 900 empresas, e a conclusão foi que a cultura corporativa é claramente um ativo da empresa cujos resultados vêm à tona no decorrer do tempo.
As empresas com pontuação mais elevada em todos os quatro elementos apresentam um desempenho substancialmente melhor em diversos indicadores — retorno sobre o patrimônio dos acionistas, satisfação do cliente, retorno sobre ativos e crescimento das vendas, entre outros.
Os pontos fortes de elementos específicos também apresentam correlação com as características gerais da organização. Empresas, por exemplo, com pontuação elevada em adaptabilidade e missão tendem a crescer mais. Do mesmo modo, companhias com pontuação elevada em adaptabilidade e envolvimento tendem a ser mais inovadoras; as que pontuam alto em missão e coerência costumam apresentar desempenho estável a longo prazo; por fim, empresas com pontuação elevada em envolvimento e coerência tendem a ter bom desempenho operacional e apresentam um grau elevado de satisfação por parte do empregado.
Cultura corporativa de alto desempenho
A pontuação obtida pelas 900 empresas referidas constitui um banco de dados que pode servir de referência para que outras companhias possam avaliar sua cultura e identificar os pontos fracos com impacto negativo sobre seu desempenho. Não há necessidade de que isso seja feito na empresa toda: a análise poderá ser feita em qualquer nível — diferentes subsidiárias, divisões e até mesmo unidades operacionais.
Ao comparar os pontos obtidos em cada elemento de cultura relativamente ao referencial estabelecido, as empresas poderão facilmente identificar fragilidades e observar que aspectos do negócio precisam de atenção e assim aprimorar seu desempenho. Uma pontuação baixa em missão, por exemplo, indica a necessidade de dar mais atenção à aprendizagem na hora de desenvolver a estratégia a ser adotada. Da mesma forma, uma pontuação baixa em coerência aponta para a necessidade de estruturação dos sistemas internos e de valores que permitam a produção do bem ou do serviço de modo mais confiável.
Compreender a cultura corporativa contribui igualmente para a transformação do negócio, e é de grande serventia nos casos de fusões e aquisições. Identificar, por exemplo, os pontos fortes das empresas envolvidas em um processo de fusão pode ajudar a empresa que fez a oferta a preservar a sinergia oferecida pela companhia a ser adquirida. Sem essa compreensão, a empresa iniciadora do processo corre o risco de sufocar a vantagem competitiva da companhia alvo — pela qual pagou provavelmente um alto preço — durante a assimilação.
Swiss Re Americas: um exemplo notável
A Swiss Re Americas Division é um exemplo notável de mudança de cultura e subseqüente melhora de desempenho. Em 2000, a divisão ficou no percentil mais baixo de todos os quatro elementos culturais apontados, gerando prejuízos. Depois de adotar uma série de mudanças, em 2002 a empresa havia melhorado sua missão estratégica, seu nível de adaptabilidade, o grau de envolvimento do seu pessoal e sua coerência interna. Hoje, ela tem pontuação elevada em todos os elementos culturais — e dá lucro. Esse é um exemplo extremo, mas que serve para mostrar como é importante trabalhar com a cultura certa.
Fonte: Por Dan Denison, in epocanegocios.globo.com
Quais são os principais elementos da cultura corporativa?
Missão: a missão da empresa estabelece seu projeto para o futuro. Ela dá propósito e direção à empresa. Uma boa missão tem como objetivo definir a visão, direção estratégica, objetivos e metas que todos, do nível mais modesto ao mais elevado, possam compreender, e assim caminhar no mesmo ritmo.
Adaptabilidade: avalia em que medida a empresa sabe ouvir o mercado e traduzir novas demandas em ação. A adaptabilidade requer foco no cliente, disposição para aprender e capacidade de gerar mudança.
Envolvimento: a missão por si só não conseguirá muita coisa a menos que todos estejam em sintonia e envolvidos, de tal modo que se sintam meio “donos” da empresa e, portanto, responsáveis por ela. Isto exige delegação, requer que as equipes sejam devidamente orientadas e que todos os funcionários desenvolvam capacidades específicas.
Coerência: esse aspecto da cultura diz respeito à integração interna, coordenação, controle e, em última análise, à produção do bem ou serviço de maneira diferenciada. Através da coordenação e da integração, além de acordos e de valores básicos essenciais, empresas de práticas coerentes criam sistemas organizacionais, processos e estruturas que permitem o surgimento de um sistema interno de governança baseado no respaldo consensual dos envolvidos.
A ênfase nos dois primeiros elementos dá à empresa um foco mais externo, enquanto a ênfase nos dois outros elementos proporciona a ela um foco mais interno. Assim, adaptabilidade com alto nível de envolvimento torna a companhia flexível, enquanto a tônica na missão e na coerência conduzem à estabilidade.
Não há dúvida de que, de certa forma, esses quatro elementos competem entre si. O que é mais importante: a flexibilidade ou a estabilidade? Atender aos apelos do foco interno ou externo? Como é possível manter o controle interno sem perder o dinamismo? Administrar as trocas entre esses quatro elementos é parte dos princípios fundamentais da empresa. Seja qual for a promessa dos valores corporativos, os pontos fortes e fracos desses elementos afetam os valores e os princípios verdadeiros da empresa — e, portanto, sua cultura.
Cultura e desempenho
A cultura corporativa afeta de alguma forma o desempenho dos lucros da empresa? Essa é a grande questão, e a resposta é um sim categórico. Foram analisados os pontos fortes dos quatro elementos culturais de 900 empresas, e a conclusão foi que a cultura corporativa é claramente um ativo da empresa cujos resultados vêm à tona no decorrer do tempo.
As empresas com pontuação mais elevada em todos os quatro elementos apresentam um desempenho substancialmente melhor em diversos indicadores — retorno sobre o patrimônio dos acionistas, satisfação do cliente, retorno sobre ativos e crescimento das vendas, entre outros.
Os pontos fortes de elementos específicos também apresentam correlação com as características gerais da organização. Empresas, por exemplo, com pontuação elevada em adaptabilidade e missão tendem a crescer mais. Do mesmo modo, companhias com pontuação elevada em adaptabilidade e envolvimento tendem a ser mais inovadoras; as que pontuam alto em missão e coerência costumam apresentar desempenho estável a longo prazo; por fim, empresas com pontuação elevada em envolvimento e coerência tendem a ter bom desempenho operacional e apresentam um grau elevado de satisfação por parte do empregado.
Cultura corporativa de alto desempenho
A pontuação obtida pelas 900 empresas referidas constitui um banco de dados que pode servir de referência para que outras companhias possam avaliar sua cultura e identificar os pontos fracos com impacto negativo sobre seu desempenho. Não há necessidade de que isso seja feito na empresa toda: a análise poderá ser feita em qualquer nível — diferentes subsidiárias, divisões e até mesmo unidades operacionais.
Ao comparar os pontos obtidos em cada elemento de cultura relativamente ao referencial estabelecido, as empresas poderão facilmente identificar fragilidades e observar que aspectos do negócio precisam de atenção e assim aprimorar seu desempenho. Uma pontuação baixa em missão, por exemplo, indica a necessidade de dar mais atenção à aprendizagem na hora de desenvolver a estratégia a ser adotada. Da mesma forma, uma pontuação baixa em coerência aponta para a necessidade de estruturação dos sistemas internos e de valores que permitam a produção do bem ou do serviço de modo mais confiável.
Compreender a cultura corporativa contribui igualmente para a transformação do negócio, e é de grande serventia nos casos de fusões e aquisições. Identificar, por exemplo, os pontos fortes das empresas envolvidas em um processo de fusão pode ajudar a empresa que fez a oferta a preservar a sinergia oferecida pela companhia a ser adquirida. Sem essa compreensão, a empresa iniciadora do processo corre o risco de sufocar a vantagem competitiva da companhia alvo — pela qual pagou provavelmente um alto preço — durante a assimilação.
Swiss Re Americas: um exemplo notável
A Swiss Re Americas Division é um exemplo notável de mudança de cultura e subseqüente melhora de desempenho. Em 2000, a divisão ficou no percentil mais baixo de todos os quatro elementos culturais apontados, gerando prejuízos. Depois de adotar uma série de mudanças, em 2002 a empresa havia melhorado sua missão estratégica, seu nível de adaptabilidade, o grau de envolvimento do seu pessoal e sua coerência interna. Hoje, ela tem pontuação elevada em todos os elementos culturais — e dá lucro. Esse é um exemplo extremo, mas que serve para mostrar como é importante trabalhar com a cultura certa.
Fonte: Por Dan Denison, in epocanegocios.globo.com
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