Transcrevo aqui a íntegra da entrevista realizada pelo HSM On-line com Jeffrey Thull. O trabalho de Jeffrey Thull é muito conhecido no meio das grandes corporações norte-americanas. Ele é um dos mais requisitados para assessoria em vendas complexas, como são geralmente as vendas nas áreas tecnológicas, serviço que presta por meio de sua firma de consultoria e treinamento Prime Resource Group. Também tem alcançado grande repercussão com seus livros, como Mastering the Complex Sale, Prime Solution e Exceptional Selling. Nesta entrevista, Thull fala sobre como se pode preencher o que ele chama de “lacuna de valor”, definida como a dissonância de alto custo entre o valor prometido aos clientes e o valor efetivamente entregue. Vale a pena conferir:
Você costuma trabalhar muito o problema da “lacuna de valor”. O que a causa, antes de mais nada?
Uma lacuna de valor ocorre tanto antes como depois de uma venda. Antes da venda, os vendedores pensam que estão oferecendo valor aos clientes, mas não reconhecem que os clientes não entendem isso. É porque os vendedores freqüentemente comunicam o valor de suas soluções em termos do que as soluções fazem, em vez de se concentrarem no que está faltando para o cliente. A segunda fonte da lacuna de valor são as expectativas não atendidas do cliente. Os clientes esperam receber o valor que você prometeu, mas no fim não pensam que receberam pelo que pagaram. Então, cria-se a lacuna de valor na entrega, bem como na linha de frente do marketing e da venda.
Como saber se estamos criando uma lacuna de valor em nossa empresa?
Você provavelmente ouvirá clientes dizer que não querem pagar por sua oferta. Ou eles podem tentar baixar o preço. Se você criou uma lacuna de valor, ou você perderá a venda ou terminará com clientes que não estão felizes com os resultados. Freqüentemente, os vendedores e consultores de vendas apontam o dedo para os clientes, acusando-os de não reconhecer o valor que receberam. Na verdade, esses consultores fazem um trabalho ruim na hora de ajudar os clientes a perceber e entender esse valor.
O sr. poderia dar um exemplo?
Bem, talvez você tenha um software que possibilite aos clientes dar informações mais rápidas e precisas a consumidores que chegam pedindo serviços. A abordagem-padrão é perguntar ao cliente, por exemplo, “Seus técnicos de serviço têm acesso às melhores informações rapidamente?”. Nesse caso, o cliente poderia estar pensando: “Investimos muito trabalho no atendimento ao consumidor e estamos na realidade atendendo as chamadas 40% mais depressa do que no ano passado, então não acho que você pode nos ajudar. Sua solução pode ser boa para empresas que não tiveram as melhorias que alcançamos, mas nós estamos melhores que nunca”. Os vendedores precisam conhecer os indicadores que apontam para os problemas que podem ajudar a resolver. Por exemplo, qual é o padrão do tempo de resposta de uma chamada de atendimento no setor? Quando uma chamada entra no centro de atendimento do cliente, qual é o tempo normal de resolução? A chamada precisa ser transferida mais de uma vez? O cliente tem uma política de acesso ao nível superior? E qual é o impacto típico que nossa solução tem tido nesses indicadores?
A abordagem tradicional de vendas é baseada em opinião e exige que o cliente seja capaz de fazer um autodiagnóstico, não?
Essas são observações físicas –baseadas em fatos–, exatamente o contrário de opiniões. A abordagem tradicional de vendas é baseada em opinião, sim, e exige do cliente um autodiagnóstico. Perguntar a seu cliente se os técnicos de atendimento têm rápido acesso às melhores informações é pedir a ele que faça o autodiagnóstico. Com uma pergunta simples, você começou a criar uma lacuna de valor. Os vendedores presumem que os clientes vêm à mesa com um conhecimento claro da ausência de valor –uma suposição perigosa que leva à lacuna de valor. Eu não acho que a maioria das pessoas tem a consciência de que estão vendendo dessa maneira. Isso faz parte da usual abordagem de vendas orientada para a apresentação.
O sr. está dizendo que os vendedores especializados não deveriam diferenciar-se pelas soluções que oferecem?
O que eu estou dizendo é o seguinte: a abordagem da diferenciação pela solução é muito ineficiente porque nós todos podemos usar as mesmas palavras para descrever nossas soluções. E quanto mais complexo fica, maior a probabilidade de se poder fazer isso. Se eu ler cinco brochuras sobre produtos similares, provavelmente encontrarei uma linguagem baseada em solução que soa da mesma maneira em todos eles.
Expressões como “qualidade” ou “capacidade de resposta” podem ser aplicadas a tudo e a todos. E descrever o problema que você resolve é tão inadequado quanto apresentar sua solução.
O método de diagnóstico coloca enorme responsabilidade adicional nos ombros dos vendedores... A de desenvolverem um conhecimento profundo dos setores para os quais estão vendendo, de seus clientes e de seus problemas...
Bem, sim. Mas a vantagem é que existe uma incrível profusão de pessoas explicando soluções e pouquíssimas esclarecendo a ausência delas. Em um programa recente, pedi que 255 executivos de vendas chegassem a um consenso sobre a porcentagem de suas propostas que acabam sem decisão alguma. Foi de 40% a 75%. Cada vez mais, 60% das propostas acabam sem decisão alguma. Pense sobre isto: 60% de seu custo de vendas está indo para um caminho sem resultados. Se a concorrência não está ganhando de você, o que está acontecendo? Eu atribuo a falta de decisões à incapacidade ou à falha do vendedor em executar uma qualificação interna do perfil do cliente potencial.
Que conselho o sr. daria aos que estão apresentando e vendendo soluções complexas?
Que reconheçam que os clientes freqüentemente não entendem tanto de suas situações quanto se pensa. É função do vendedor descobrir quão capaz é um cliente de se autodiagnosticar. A suposição errônea é a de que os clientes entendem seus problemas e nós só precisamos pedir que nos expliquem o problema e então lhes mostrar a solução.
Fonte: Portal HSM On-line
Você costuma trabalhar muito o problema da “lacuna de valor”. O que a causa, antes de mais nada?
Uma lacuna de valor ocorre tanto antes como depois de uma venda. Antes da venda, os vendedores pensam que estão oferecendo valor aos clientes, mas não reconhecem que os clientes não entendem isso. É porque os vendedores freqüentemente comunicam o valor de suas soluções em termos do que as soluções fazem, em vez de se concentrarem no que está faltando para o cliente. A segunda fonte da lacuna de valor são as expectativas não atendidas do cliente. Os clientes esperam receber o valor que você prometeu, mas no fim não pensam que receberam pelo que pagaram. Então, cria-se a lacuna de valor na entrega, bem como na linha de frente do marketing e da venda.
Como saber se estamos criando uma lacuna de valor em nossa empresa?
Você provavelmente ouvirá clientes dizer que não querem pagar por sua oferta. Ou eles podem tentar baixar o preço. Se você criou uma lacuna de valor, ou você perderá a venda ou terminará com clientes que não estão felizes com os resultados. Freqüentemente, os vendedores e consultores de vendas apontam o dedo para os clientes, acusando-os de não reconhecer o valor que receberam. Na verdade, esses consultores fazem um trabalho ruim na hora de ajudar os clientes a perceber e entender esse valor.
O sr. poderia dar um exemplo?
Bem, talvez você tenha um software que possibilite aos clientes dar informações mais rápidas e precisas a consumidores que chegam pedindo serviços. A abordagem-padrão é perguntar ao cliente, por exemplo, “Seus técnicos de serviço têm acesso às melhores informações rapidamente?”. Nesse caso, o cliente poderia estar pensando: “Investimos muito trabalho no atendimento ao consumidor e estamos na realidade atendendo as chamadas 40% mais depressa do que no ano passado, então não acho que você pode nos ajudar. Sua solução pode ser boa para empresas que não tiveram as melhorias que alcançamos, mas nós estamos melhores que nunca”. Os vendedores precisam conhecer os indicadores que apontam para os problemas que podem ajudar a resolver. Por exemplo, qual é o padrão do tempo de resposta de uma chamada de atendimento no setor? Quando uma chamada entra no centro de atendimento do cliente, qual é o tempo normal de resolução? A chamada precisa ser transferida mais de uma vez? O cliente tem uma política de acesso ao nível superior? E qual é o impacto típico que nossa solução tem tido nesses indicadores?
A abordagem tradicional de vendas é baseada em opinião e exige que o cliente seja capaz de fazer um autodiagnóstico, não?
Essas são observações físicas –baseadas em fatos–, exatamente o contrário de opiniões. A abordagem tradicional de vendas é baseada em opinião, sim, e exige do cliente um autodiagnóstico. Perguntar a seu cliente se os técnicos de atendimento têm rápido acesso às melhores informações é pedir a ele que faça o autodiagnóstico. Com uma pergunta simples, você começou a criar uma lacuna de valor. Os vendedores presumem que os clientes vêm à mesa com um conhecimento claro da ausência de valor –uma suposição perigosa que leva à lacuna de valor. Eu não acho que a maioria das pessoas tem a consciência de que estão vendendo dessa maneira. Isso faz parte da usual abordagem de vendas orientada para a apresentação.
O sr. está dizendo que os vendedores especializados não deveriam diferenciar-se pelas soluções que oferecem?
O que eu estou dizendo é o seguinte: a abordagem da diferenciação pela solução é muito ineficiente porque nós todos podemos usar as mesmas palavras para descrever nossas soluções. E quanto mais complexo fica, maior a probabilidade de se poder fazer isso. Se eu ler cinco brochuras sobre produtos similares, provavelmente encontrarei uma linguagem baseada em solução que soa da mesma maneira em todos eles.
Expressões como “qualidade” ou “capacidade de resposta” podem ser aplicadas a tudo e a todos. E descrever o problema que você resolve é tão inadequado quanto apresentar sua solução.
O método de diagnóstico coloca enorme responsabilidade adicional nos ombros dos vendedores... A de desenvolverem um conhecimento profundo dos setores para os quais estão vendendo, de seus clientes e de seus problemas...
Bem, sim. Mas a vantagem é que existe uma incrível profusão de pessoas explicando soluções e pouquíssimas esclarecendo a ausência delas. Em um programa recente, pedi que 255 executivos de vendas chegassem a um consenso sobre a porcentagem de suas propostas que acabam sem decisão alguma. Foi de 40% a 75%. Cada vez mais, 60% das propostas acabam sem decisão alguma. Pense sobre isto: 60% de seu custo de vendas está indo para um caminho sem resultados. Se a concorrência não está ganhando de você, o que está acontecendo? Eu atribuo a falta de decisões à incapacidade ou à falha do vendedor em executar uma qualificação interna do perfil do cliente potencial.
Que conselho o sr. daria aos que estão apresentando e vendendo soluções complexas?
Que reconheçam que os clientes freqüentemente não entendem tanto de suas situações quanto se pensa. É função do vendedor descobrir quão capaz é um cliente de se autodiagnosticar. A suposição errônea é a de que os clientes entendem seus problemas e nós só precisamos pedir que nos expliquem o problema e então lhes mostrar a solução.
Fonte: Portal HSM On-line
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