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Em busca do novo consumidor

Há no complexo e dinâmico mundo em que vivemos, cada vez mais competitivo, empresas correm em busca do novo consumidor. Mais exigente, poderoso, consciente e bem informado de seus direitos, eles assumem o comando e passam a ditar as regras. Pesquisas mostram que eles tendem a ser menos fiéis às marcas; levarão mais em conta a atitude das empresas; e que os excessos da propaganda e marketing o deixarão esgotado. O que mostra que os comunicadores terão grande desafio pela frente. Sendo assim, compreender suas motivações é um passo fundamental para decifrar seu comportamento, suas atitudes e prioridades. É um novo consumidor em busca "do novo". Com base nesses paradigmas, especialistas e estudiosos nortearam e anteciparam algumas tendências e perfis desse público emergente, prestes a dominar o mercado.

"Para serem bem-sucedidas, as empresas precisam conhecer e identificar o perfil do novo consumidor em níveis mais amplos, de modo a tornar a compra uma experiência agradável, prazerosa e não apenas uma troca de bens por dinheiro", alertou o fundador e presidente da empresa de pesquisa norte-americana Envirosell, Paco Underhill, durante o 2º Seminário Marketing 360º, ocorrido recentemente no Rio de Janeiro. Underhill avaliou que as ferramentas tradicionais do marketing como a propaganda, pesquisa e até o próprio produto já não são capazes de gerar os mesmos resultados, porque o perfil desse novo indivíduo está passando por grandes transformações.

E por falar em transformações, esqueça tudo o que você aprendeu sobre marketing e preste atenção no poder que o cliente tem de "evangelizar" uma marca. Essa é uma das teses defendidas pelo ex-assessor de comunicação do ex-presidente francês Jacques Chirac, Georges Chetochine, durante o Marketing Show, em São Paulo, que aconteceu há pouco. O consultor causou furor entre congressistas e palestrantes ao afirmar que o marketing de Philip Kotler está obsoleto. "Existe grande diferença entre o que o consumidor diz e o que ele faz, e isso dificulta a análise do comportamento", diz Chetochine. Para ele, o marketing tradicional está obsoleto por alguns motivos. Primeiro pela evolução do consumidor, que não é mais tão suscetível a todas as influências. Segundo pela derrota das marcas. Outros aspectos também citados são a hipercomunicação e o fim do valor estratégico da necessidade.

O marketing alternativo defendido por Chetochine é baseado no conceito de ansiedade e frustração. Segundo ele, o consumidor moderno se sente frustrado porque o marketing e a publicidade oferecem sonhos que nenhuma realidade pode cumprir. "O consumidor de hoje é surdo para marketing, ele não agüenta mais publicidade e se sente vítima nessa economia psíquica", explica. Por isso a necessidade de nova teoria para apoiar as ações de marketing. Ele ressalta a importância de se atentar às necessidades, expectativas, reivindicações e frustrações."É a emoção que faz a relação com o cliente", explica.

Na opinião do vice-presidente de Varejo da Propeg BA), Carlos Pereira, que também é responsável pelo atendimento da rede de lojas Insinuante, a atenção é o principal componente da mudança de atitude, que vai de um bom dia até a boa execução do pós-venda. Ele sugere que as pesquisas Top of Mind ampliem a percepção e troquem o nome para Top of Heart, porque se a marca não estiver no coração, não vai estar em lugar nenhum "No varejo, onde as ofertas viraram commodities, os consumidores escolhem a loja A ou B pela credibilidade, respeito e carinho, requisitos básicos de uma relação", assinala.

Para a sócia-diretora da CQueiroz Comunicação (PE), Carla Queiroz, a mensagem publicitária, por excelência, é aquela que alinha estratégias de negócio com aspirações de consumo, nunca pretendendo promover o inverso. "Daí a importância de cultivar a empatia e praticar a objetividade em nossos anúncios, não suprimindo a liberdade criativa, mas sim a enquadrando nos limites do que o produto/serviço anunciado oferece de benefícios aos olhos - cada vez mais criteriosos - do cliente ", pondera. O consumidor ganhou status de comprador e aprendeu a fazer negócio. É o que acredita o Ceo da Ponto Brand Promotion/Ampla Ponto (SP/PE), Marcelo Heidrich.

Heidrich diz que o consumidor há muito deixou de avaliar suas compras pela marca e evoluiu para um campo mais hedonista, buscando qualidade e prazer segundo seus valores de vida e convivência. Hoje, preferem a felicidade à razão. Sensoriais, percebem nos detalhes a autenticidade ou não da promessa da marca e seus atributos intrínsecos. Holísticos, entre duas, optam por marcas com compromissos assumidos, consumo responsável, equilíbrio ambiental e ética. "Mutantes, eles se desenvolvem, multiplicam-se e alteram comportamentos como célula orgânica que são. Por tudo isso, tamanha complexidade na decisão de compra, desenvolve verdadeiro labirinto de informações na mente dos criativos, marketeiros e desenvolvedores de produto", analisa.

Mutação. Essa parece ser uma palavra-chave que bem define esse novo público. É o que também acredita o diretor-executivo do site Marketing & PDV Consulting (PB), Fábio Guilherme. "O consumidor é mutante e o seu comportamento de consumo é mutável, o que pode ser necessidade ou desejo hoje pode não ser amanhã. O que os motivam hoje, pode não motivá-los amanhã. Não acredito em 'Fidelização' e quanto mais estudo antropologia mais defendo isso. Acredito sim, em retenção, ou seja, ações contínuas e permanentes para manter o consumidor plenamente satisfeito", acredita.

SATISFAÇÃO - À medida que os consumidores são expostos às novidades, o seu grau de exigência aumenta. É o que ratifica o especialista em marketing e sócio da New Marketing (SP), Jayme Nigri, Ele diz que isso ocorre em todos os níveis de consumo, em todas as categorias. “Este é caminho do crescimento e do desenvolvimento, não basta conhecer as necessidades e os desejos dos clientes, é importante antecipá-los, antes que seu concorrente o faça. É o sentido da melhoria contínua”, diz. O consumidor por sua vez, já entendeu que a compra não é simplesmente baseada no atributo preço, mas sim em diversos outros, que podem ser avaliados concretamente ou mesmo emocionalmente. E, esse novo público precisa ser melhor interpretado, tanto pelas agências, como pelos anunciantes. “Não há mais espaços para a propaganda que não tenha aderência na realidade dos produtos e serviços ofertados. E os consumidores de todas as classes sociais têm desejos diferenciados, mas fundamentalmente todos querem satisfação”, estratifica o diretor de Planejamento da Sotaque Propaganda, Oliveiros Marques, que está presente em Recife, Macéio e Brasília.

O Grupo Pontes Hotéis & Resorts procura captar, permanentemente, as necessidades, os desejos e as expectativas dos seus clientes atuais e potenciais. Por meio de pesquisas de mercado e ferramentas como o “Guest Comment”, a empresa busca maior conhecimento e interação com seu cliente, seja turista de lazer, seja de negócios, para descobrir suas vontades, desejos e mesmo queixas. O objetivo é mapear continuamente as solicitações dos hóspedes e corrigir quaisquer deficiências no atendimento, serviço ou hospedagem. O gerente de Marketing e Vendas do Grupo, Sergio Paraíso, afirma que o comportamento do consumidor pode variar, de acordo com a classe social, idade, sexo, região e nacionalidade. “Contudo, Pontes Hotéis & Resorts conta com um padrão cinco estrelas de atendimento, serviço e qualidade. Portanto, a rede hoteleira pernambucana não faz distinção entre seus clientes”, justifica.

Muitas vezes é interessante desenvolver ações de marketing pelas quais o cliente possa vivenciar experiência inigualável, algo que o dinheiro não possa comprar. A executiva do marketing da Land Rota (PE), Paula Queiroz, diz que no ano passado, por exemplo, a Land Rover ofereceu aos clientes a oportunidade de fazerem um test drive do Range Rover Sport no autódromo de Interlagos. “O evento foi sucesso, as vendas cresceram nos meses subseqüentes e os clientes que participaram da experiência receberam um DVD personalizado de sua performance ( já que tinha uma câmera instalada dentro de cada veículo)”, exemplifica. A Visual Presence, que possui 16 escritórios no Brasil (inclusive no Nordeste) e está presente nos principais países da América Latina, acompanha de perto as tendências de consumo com foco na presença do consumidor no PDV. “Desenvolvemos diversas pesquisas no ponto-de-venda, sendo todas customizadas para os nossos clientes. Para realizá-las envolvemos diferentes formas de pesquisas como “mistery shopper” (consumidor-secreto), questionários online, campanhas de incentivo e premiações”, revela o diretor de Vendas da Visual Presence, Guto Paniza (SP).

Pensando sempre na satisfação, a Bralimpia, maior fabricante de equipamentos para limpeza profissional brasileira, presente em todo o Brasil, iniciou em 2005 a implantação de seu foco no consumidor. Até então, com o foco na produção, os produtos eram comercializados por distribuidores na estratégia de "empurrar" pelo canal de negócio. O sócio-diretor da empresa, Rogério Volante, diz que a atenção da empresa concentrava-se na ampliação da linha para representar solução mais abrangente para os usuários. “Com o novo plano passamos a considerar as pesquisas de satisfação como ferramenta contínua para os negócios”, considera.

USABILIDADE - O nível de exigência e ética tem gerado movimentos em defesa e proteção dos consumidores em todo o mundo. No Brasil, o Código de Defesa do Consumidor e os Juizados Especiais têm sido amplamente utilizados pela população brasileira. O Código de Defesa do Consumidor ajudou as pessoas a exigirem seus direitos, e isso ocorreu depois de muita reclamação e mobilização. O mesmo começa a ser feito em relação à facilidade de uso. Tomamos como exemplo os celulares, que hoje são grande desafio e enigma para grande parte da população. E foi para chamar a atenção das pessoas sobre a importância da facilidade de uso, que a especialista em usabilidade, Mercedes Sanchez (SP), que também é diretora da consultoria que leva seu nome, criou o blog “Tá difícil” (www.tadificil.com.br). Trata-se de fórum de discussão dos consumidores, onde eles podem mostrar serviços, produtos, sistemas, sites, etc. que são complicados e difíceis de usar. “Não se trata de site de reclamações, mas sim de canal para o consumidor mostrar que tem várias coisas que são muito difíceis de usar, e que a culpa não é dele”, diz Sanchez. Ela ressalta que as pessoas precisam dar um basta em produtos difíceis de usar e se unir para que as empresas desenvolvam equipamentos mais fáceis de manusear, porque isso é direito do cidadão.

Algumas empresas começaram a participar do blog agradecendo pelo alerta dos usuários e avisando que já tinham solucionado o problema ou que estavam realizando melhorias para eliminar a dificuldade relatada pelos usuários. As que efetivamente resolveram os problemas aparecem numa categoria do blog criada especialmente para isso, chamada Tá Mais Fácil (http://tadificil.wordpress.com/tag/ta-mais-facil/). “Algumas corporações estão atentas ao blog diariamente, de olho no que o consumidor está falando. Outras reconhecem o valor do blog, como aconteceu com a Philips do Brasil que colocou um link para o Tá Difícil no blog da companhia”, comenta Mercedes Sanchez. Ela diz que, ficar atento ao que o consumidor está falando pela internet é importante, mas o mais importante mesmo é focar os produtos em quem vai usá-los, ou seja, no consumidor.

E por falar em pesquisa na internet, nunca a comunicação e o marketing passaram por tantas transformações. E o motivador deste movimento é o consumidor e a amada e odiada mídia gerada por ele: orkut, blogs, fotologs, etc. É o chamado consumer-generated media (CGM). E uma empresa que acreditou nesse tipo de estratégia e foi em busca do público pela web foi O Boticário. Há um ano ela contratou a E-Life, que começou trabalho de monitoração e análise da mídia gerada pelo consumidor para alimentação do Centro de Relacionamento com o Consumidor de O Boticário. Ao longo desse tempo, foram monitorados milhares de espaços virtuais com o objetivo de aproximar mais o novo consumidor. O diretor da E-Life, o pernambucano radicado atualmente na capital paulista, Alessandro Barbosa, diz que algumas empresas utilizam a informação monitorada para conhecer melhor a opinião do consumidor sobre produtos e serviços e para aprimorar ações ligadas ao marketing ou desenvolvimento de produtos. Outras utilizam a informação para se relacionar melhor com os Formadores de Opinião da Marca, normalmente por meio da sua área de SAC. “Em um ano o mais importante é que O Boticário começou a sair dos domínios do SAC. Tradicionalmente o SAC é muito fechado em si mesmo. Quando uma empresa se propõe a sair em busca do consumidor ela muda a visão do consumidor sobre a empresa. O consumidor passa a ver a empresa mais preocupada com ele”, explica Alessandro. O Sac é o principal ponto de contato para o consumidor não apenas tirar dúvidas, reclamar, mas para iniciar diálogo com a companhia. Quando esse diálogo não existe, ele busca outros canais ou descarrega a frustração para outros ouvidos.

DIREITOS - Em se tratando de SAC, a São Braz também se preocupa em atender às necessidades de seus consumidores. “Temos um sistema onde todas as reclamações e sugestões tornam-se ocorrência numerada e encaminhada ao setor responsável que tem prazo de 48 horas para dar a resposta. Todo este sistema gera estatísticas que são acompanhadas pela gerência responsável”, confirma o gerente de Marketing, Carlos Frederico Dominguez.

O advogado Carlos Harten, da Queiroz Cavalcanti Advocacia (PE), diz que o direito à informação, saúde e educação do consumidor, bem como adequação dos produtos e serviços, e correção de suas publicidades, passou a ser tutelado com maior força. Tanto a atividade legislativa, quanto a judiciária, assumiram seus papéis, tornando hoje efetiva a proteção do consumidor. Isto resultou em mudança de postura das empresas, que passaram a enxergar o consumidor nesta sua posição central, adequando os produtos e serviços às suas exigências, bem como àqueles direitos básicos. “O cliente/consumidor pode não ter sempre razão, mas ao menos tem seus direitos bem definidos e instrumentos eficazes para cumprimento em caso de violação”, alerta.

Harten informa que a publicidade é alvo de atenção especial pela legislação de proteção ao consumidor. Proíbe-se a publicidade abusiva, que induz o consumidor a atuar de forma prejudicial à saúde, assim como a publicidade enganosa, aquela não verídica. “O exemplo clássico da publicidade enganosa é a que afirma qualidades inexistentes de um produto, como a bateria de um celular que duraria três dias, mas nem sequer completa o primeiro. A empresa pode sofrer diversas formas de condenação, entre elas a de apresentar contrapropaganda, corrigindo o ilícito cometido”, finaliza.


Fonte: Luciana Torreão, in www.revistapronews.com.br

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