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Do efeito Joule à busca de Accountability

Há muito tempo a gente escuta a mesma história: os anunciantes jogam 50% do seu investimento em comunicação pela janela. A questão é que eles nunca sabem qual das duas metades foi jogada fora. E se são 50% mesmo, se é mais que isso ou menos, não vem ao caso.

A questão importante é: quanto dos bilhões de dólares investidos anualmente em comunicação de marketing no Brasil não contribuem em nada para o desenvolvimento e valorização das marcas das empresas? Quanto há de “efeito Joule” no uso desses recursos? Efeito Joule é a dispersão de energia elétrica em calor na transmissão em cabos e fios e é perfeitamente calculável. É pura perda de energia. Em nosso caso, não temos a menor idéia da extensão desse efeito perverso e não desejável.

Ninguém sabe, mas tudo indica que não é pouco.

A finalidade de se descobrir quanto há de desperdício não é punir os culpados. De uma forma ou de outra, todos nós seríamos encarcerados, por responsabildade direta ou indireta no “delito”.

A finalidade de se descobrir a dimensão do desperdício em investimentos de marketing e comunicação é elevar o patamar da eficácia. E, como consequência, fortalecer o equity das marcas de nossos clientes, desenvolver a propensão à sua compra, preservar laços de lealdade e estimular a dinâmica produtiva de nossa economia.

Em última instância, o papel dos investimentos em comunicação de marketing não é nada menos do que isso: contribuir para o desenvolvimento do capitalismo brasileiro e para a ampliação das oportunidades de consumo. Ou seja: propaganda e comunicação em geral não servem para assentar tijolos, mas para construir catedrais.

Para elevarmos o patamar de eficácia e seguirmos adiante em nossa suprema missão, a palavra de ordem é accountability. Isto é: medir, medir e medir o resultado efetivo que os esforços de marketing e comunicação geram nos negócios das marcas. Accountability é algo que deriva de uma preocupação mais do que justificada. Em várias áreas de uma empresa, os gestores estão acostumados a calcular qual o impacto dos investimentos nos seus resultados. Em comunicação de marketing, o que tradicionalmente ouvimos e praticamos é que essa relação entre os volumes de investimento e os resultados de mercado gerados pelas marcas não é algo que se possa equacionar. A aprovação de planos de marketing e comunicação é feita com muito pouca certeza e clareza de seus potenciais resultados. Trata-se sempre de uma evidência a posteriori e muito menos de um conjunto de indicadores que garantam a eficácia do plano a priori. A dificuldade que nossos clientes, muitas vezes, sentem em aprovar investimentos de comunicação de marketing é fruto da ausência desses indicadores de eficácia.

Mas isso mudará algum dia, e num futuro não muito distante. Se nós, profissionais de marketing e comunicação, não soubermos construir nossas métricas de eficácia, de accountability, alguém fará isso por nós. Don Schulz, da Northwestern University em Chicago costuma dizer algo assim: se nós, profissionais de marketing, não acordarmos logo e aprendermos a formular métricas de eficácia, os financeiros em breve farão isso por nós e, pior, vão tomar conta do processo de gerenciamento de marcas.

E por todas essas razões, gostaria de lembrá-los de alguns pontos importantes sobre o tema:

1. O cabrito e a horta
Considere com muita parcimônia a opinião interna da empresa sobre resultados de mercado. Há segmentos da empresa, vendedores por exemplo, que estão apenas parcialmente credenciados para julgar resultados. Muitas vezes, e ainda que bem intencionados, são cabritos tomando conta da horta. Vá diretamente à fonte. Isto é, ouça o mercado e seus consumidores.

2. “Efeito Engov”Tanto quanto possível, tome o pulso do processo antes e depois. Ou seja, procure avaliar antecipadamente o impacto potencial de seu investimento em comunicação de marketing e também o resultado líquido que ele gerou. A experiência histórica de empresas que praticam isso é fascinante. Com o passar do tempo, criam-se modelos de eficácia que permitem dimensionar muito melhor os investimentos e antecipar resultados.

3. Auditar a marca
Marcas são as torres, o campanário e a atmosfera interna das catedrais. O compromisso genuíno com eficácia significa auditar a força da marca e a sua capacidade de expansão ao longo do tempo. Significará também, em um futuro muito próximo, usar medidas da sua evolução para ajustar a remuneração das empresas de comunicação. Já que essas empresas são guardiãs das marcas de seus clientes, nada mais justo do que ter suas receitas ajustadas por esse critério.

4. Quando você tem na mão um martelo tudo parece prego
O vício de se medir o impacto apenas de propaganda sobre as marcas precisa ser corrigido. É possível se medir a eficácia de quase todas as ações importantes de comunicação sobre as marcas. Há alicates, chaves-de-fenda, formões, serrotes… Há ferramentas para se medir quase tudo atualmente. Realizamos há pouco tempo uma auditoria do impacto de uma operação de merchandising sobre uma marca de café. A lucidez do cliente e de sua agência em realizar esse tipo de avaliação foi recompensada por um resultado cristalino da eficácia líquida do investimento em merchandising na sua marca de café.

Em resumo: medir, medir, medir!

Temos uma missão: a fração do PIB que está envolvida na indústria da comunicação é uma das alavancas que dinamiza outros tantos por cento de nossa economia. O compromisso com eficácia vai muito além da nossa própria indústria de comunicação. Tem um enorme impacto na expansão do capitalismo brasileiro.

O compromisso com eficácia é mais do que assentar bem tijolos. E creio que é mais ainda do que construir bem catedrais. É tão importante como formular uma religião!


Fonte: Por Jaime Troiano, in www.mundodomarketing.com.br

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