Pular para o conteúdo principal

People experience

Transcrevo aqui a íntegra do artigo "People experience", escrito por Marina Campos, gestora da marca Natura e presidente do Grupo de Planejamento - Lew,Lara, que foi veiculado no portal da revista Meio & Mensagem. O texto aborda o brand experience como forma de fortalecer a relação entre marcas e consumidores. Vale a pena conferir as idéias contidas neste texto. Leia e comente:


"A brand experience nasceu, foi incorporada e disseminada entre nós como uma ação destinada a estabelecer uma relação entre marcas e pes­soas. Sempre me pareceu mais correto pensar em comunicação não apenas como uma mensagem a ser transmitida, mas como toda uma experiência que pode e deve ser vivida. Melhor ainda se, ao mesmo tempo em que ocorrem as experiências cotidianas com a marca (o momento de compra, ou uma ligação ao SAC, ou uma visita ao site), pudessem ser criadas outras oportunidades de interação, como um evento específico, conceitual­mente ligado à sua proposta.

Desde que foi incorporada como ferramenta para construção de marca, temos assistido a tentativas bem-sucedidas e outras nem tanto de brand experience, e algumas marcas conseguiram fortalecer sua relação com seus consumidores através de uma prática que, se por um lado, exigia um esforço de realização maior e, em geral, atingia um público mais restrito, por outro, garantia uma qualidade de resposta muito maior.

Mas acredito que poderíamos aprofundar o conceito de brand experience se passarmos a considerar que um evento, por exemplo, não é apenas o momento de encontro da marca com seus consumidores, mas, sim, e principalmente, o momento do encontro das pessoas que compartilham algo em comum. Por isso, representa uma oportunidade única para a troca entre elas, para a criação de laços, para o intercâmbio de experiên­cias. À primeira vista, pode parecer que isso é justamente o que as marcas fazem em um evento ou ação de brand experience, mas a proposta que faço é entender esse momento a partir do conceito de “espaço público”.

“Espaço público” significa um local em que as pessoas se encontram, convivem, socializam-se, desenvolvem-se, criam, ampliam seus horizontes. Cada vez há menos espaços assim disponíveis nas nossas cidades, e vamos nos esquecendo de sua importância, ocupados como estamos com a rotina desenfreada, refugiados na nossa tendência individualista exacerbada, ou desestimulados pela simples ausência de um lugar que, antigamente, era vital para a evolução de qualquer sociedade.

Pois bem, se passarmos a considerar que o foco de uma ação de brand experience não é simplesmente proporcionar um contato marca–pessoa, e sim o contato pessoa–pessoa, teremos um resultado ainda mais consistente, pois a marca não participaria apenas como motivo de um momento de prazer, mas, sim, catalisadora da criação de uma comunidade, como um espaço público a ser desfrutado. A diferença, do ponto de vista prático, é que a ação deveria ser pensada como estimuladora do diálogo, propondo ferramentas para que se constitua essa comunidade, e não apenas como um espaço de vivência.

Isto é, deveria fazer parte de todo “pacote” de brand experience uma proposta de ações voltadas à criação da comunidade daqueles que se identificam com determinado conceito proposto pela marca — o que, convenhamos, em tempos de internet, não é nada difícil no sentido operacional. Mas, do ponto de vista conceitual, significa que as equipes envolvidas deverão estar preparadas para estimular, gerenciar e se relacionar com um grupo de pessoas continuamente. A brand experience torna-se algo vivo e permanente.

E aqui entra uma segunda questão, que é justamente a continuidade. Essa é uma palavra crítica para nós, acostumados a lançar, inovar, criar, mudar. Às vezes, as pessoas precisam do mesmo — mas isso é praticamente o oposto do que, enquanto publicitários, buscamos todos os dias! Esse “mesmo” de que falo não é mesmice, e, sim, a mesma pessoa, a mesma confiança, a mesma relação. Não há perigo de estagnação, pois a complexidade da existência humana, por si só, já garante que cada encontro entre pessoas seja singular e irreproduzível.

A proposta não é simples: marcas como estimuladoras do contato, do convívio e do enriquecimento dos conteúdos pessoais. Marcas harmonizando os encontros entre as pessoas no mundo, constantemente. Algo dessa dimensão exige esforço e habilidades extras de todos nós.

É possível, vale à pena? Podemos pensar sob dois ângulos: sim, pois podemos obter um grau de fidelidade à nossa marca–pessoa muitos níveis de profundidade além do que temos hoje. E, sim, também, porque não há outro caminho!"


Fonte: Por Marina Campos, in www.meioemensagem.com.br

Comentários

Postagens mais visitadas deste blog

H2OH! - um produto desacreditado que virou sucesso

O executivo carioca Carlos Ricardo, diretor de marketing da divisão Elma Chips da Pepsico, a gigante americana do setor de alimentos e bebidas, é hoje visto como uma estrela em ascensão no mundo do marketing. Ele é o principal responsável pela criação e pelo lançamento de um produto que movimentou, de forma surpreendente, o mercado de bebidas em 11 países. A princípio, pouca gente fora da Pepsi e da Ambev, empresas responsáveis por sua produção, colocava fé na H2OH!, bebida que fica a meio caminho entre a água com sabor e o refrigerante diet. Mas em apenas um ano a H2OH! conquistou 25% do mercado brasileiro de bebidas sem açúcar, deixando para trás marcas tradicionais, como Coca-Cola Light e Guaraná Antarctica Diet. Além dos números de vendas, a H2OH! praticamente deu origem a uma nova categoria de produto, na qual tem concorrentes como a Aquarius Fresh, da Coca-Cola, e que já é maior do que segmentos consagrados, como os de leites com sabores, bebidas à base de soja, chás gelados e su

Doze passos para deixar de ser o “bode expiatório” na sua empresa

Você já viu alguma vez um colega de trabalho ser culpado, exposto ou demitido por erros que não foi ele que cometeu, e sim seu chefe ou outro colega? Quais foram os efeitos neste indivíduo e nos seus colegas? Como isso foi absorvido por eles? No meu trabalho como coach, tenho encontrado mais e mais casos de “bodes expiatórios corporativos”, que a Scapegoat Society, uma ONG britânica cujo objetivo é aumentar a consciência sobre esta questão no ambiente de trabalho, define como uma rotina social hostil ou calúnia psicológica, através da qual as pessoas passam a culpa ou responsabilidade adiante, para um alvo ou grupo. Os efeitos são extremamente danosos, com conseqüências de longo-prazo para a vítima. Recentemente, dei orientação executiva a um gerente sênior que nunca mais se recuperou por ter sido um dia bode expiatório. John, 39 anos, trabalhou para uma empresa quando tinha algo em torno de 20 anos de idade e tudo ia bem até que ele foi usado como bode expiatório por um novo chefe. De

Conselho Federal de Marketing?

A falta de regulamentação da profissão de marketing está gerando um verdadeiro furdunço na Bahia. O consultor de marketing André Saback diz estar sendo perseguido por membros do Conselho Regional de Administração da Bahia (CRA/BA) por liderar uma associação – com nome de Conselho Federal de Marketing e que ainda não está registrada – cujo objetivo, segundo ele, é regulamentar a profissão. O CRA responde dizendo que Saback está praticando estelionato e que as medidas tomadas visam a defender os profissionais de administração. Enquanto André Saback, formado em marketing pela FIB - Centro Universitário da Bahia -, diz militar pela regulamentação da profissão, o Presidente do CRA/BA, Roberto Ibrahim Uehbe, afirma que o profissional criou uma associação clandestina, está emitindo carteirinhas, cobrando taxas e que foi cobrado pelo Conselho Federal de Administração por medidas que passam até por processar Saback, que diz ter recebido dois telefonemas anônimos na última semana em tom de ameaç