Depois que as empresas conseguem, através da comunicação interna, melhorar as relações entre funcionários e seus empregadores, os grandes empresários passam a se preocupar com outra questão: a satisfação do cliente externo.
Para atender às exigências do cliente externo, a empresa faz uso das táticas do marketing interno. As empresas precisam atender aos clientes externos, que estão cada vez mais exigentes e para isso os funcionários precisam ter ao seu alcance informações sobre produtos e serviços para atender, entender e satisfazer o cliente.
O marketing interno incentiva os funcionários para que eles possam encantar os clientes de sua empresa. Segundo Kotler (1998, p. 40) “marketing interno é a tarefa bem-sucedida de contratar, treinar e motivar funcionários hábeis que desejam atender bem aos consumidores”.
A função do marketing interno é mostrar aos funcionários a importância do cliente e propiciá-los à uma melhoria na qualidade de produtos e serviços prestados a esses clientes, com produtividade e incentivo, criando um ambiente favorável a todos. Bekin (1995, p. 7) afirma que "é um ambiente que se cria a partir do momento em que todos aqueles que formam a empresa se comprometam numa ação marcada por valores de cooperação rumo ao objetivo final: satisfazer o cliente, dando-lhe a qualidade esperada. Para chegar a este resultado, é fundamental renovar a própria concepção de marketing, que não pode ser visto mais como uma atividade isolada. É preciso que a realidade do marketing esteja presente na empresa de ponta a ponta do departamento de finanças às vendas, do desenvolvimento do produto aos recursos humanos etc. Só assim todos poderão compreender a necessidade de que suas ações estejam orientadas para o cliente como parte da estratégia final da empresa".
As empresas têm que entender que antes de lançarem promessas aos clientes externos com publicidades e propagandas de produtos ou serviços, os seus funcionários devem estar preparados para atenderem as demandas que surgirão. Kotler (1998, p. 40) completa dizendo “de fato, marketing interno deve vir antes de marketing externo. Não faz sentido a empresa prometer serviço excelente antes de seus funcionários estarem preparados para isso”.
O que se percebe é que na maioria das empresas, o funcionário não tem ao seu alcance informações necessárias para satisfazer às necessidades do cliente, nem possibilidades de tomar uma decisão acertada, sem que o gerente ou diretor autorize. As empresas precisam adequar-se a um mercado orientado para o cliente, afinal, depois da Era da Informação, chegou a vez da Era do Cliente.
Nessa mesma linha de raciocínio de que o funcionário deve ter atitude e motivação, Grönroos (1993, p. 283) destaca que “o principal objetivo, é claro, é gerenciar os recursos humanos e implementar programas internos de ações, de forma que os empregados se sintam motivados a assumir o comportamento de ‘marketeiros de plantão’”.
Ele acredita que a empresa deve trabalhar as atividades internas para que os funcionários se interessem em satisfazer os clientes. Grönroos (1993, p. 277) afirma ainda que "[...] para abranger uma variedade de atividades internas, que não são novas em si próprias, mas que enfocadas desta maneira, oferecem uma nova abordagem ao desenvolvimento de uma orientação para serviços gerando um interesse por clientes e por marketing entre funcionários da empresa".
Para o sucesso do marketing interno torna-se necessário, antes de tudo, analisar dois processos de gerenciamento: o gerenciamento de atitudes e o gerenciamento de ações.
O gerenciamento de atitudes é aquele no qual as atitudes dos funcionários são gerenciadas para que eles acreditem na relevância de um serviço de qualidade para atender o cliente. Para Bekin (1995, p. 52)
A linha de ação de atitude é aquela que inclui as ações que visam dar ao funcionário consciência da importância estratégica de um serviço orientado para atender o cliente. Inclui o envolvimento, o comprometimento, a valorização e qualificação do funcionário para que ele possa assumir responsabilidades e iniciativas dentro da empresa. [...] Para que as iniciativas em relação à atitude se tornem eficazes e contribuam para uma maior competitividade da empresa no mercado, elas devem fazer parte de um processo contínuo, sempre a ser reavaliado e realimentado.
Já o gerenciamento da comunicação é aquele em que é fornecido aos funcionários um suporte de informações sobre as necessidades e desejos do cliente, o que está sendo prometido pela empresa, rotinas de trabalho e outras informações que no contexto geral, são importantes para que o funcionário cumpra o seu papel de superar as expectativas dos clientes. Grönroos (1993, p. 280) enfatiza: "[...] gerentes, pessoas de contato e as de suporte necessitam de informações para que sejam capazes de realizar suas tarefas como líderes e gerentes e como prestadores de serviços a clientes internos e externos. Necessitam de informações sobre suas rotinas de trabalho, características das mercadorias e dos serviços, das promessas feitas aos clientes pelas campanhas publicitárias e pelo pessoal de vendas, e assim por diante. Também necessitam comunicar suas necessidades e exigências, suas visões de como melhorar seu próprio desempenho e suas descobertas sobre o que os clientes desejam".
Assim, com o gerenciamento das atitudes e da comunicação os resultados obtidos serão positivos. Mas esses gerenciamentos não são suficientes para o sucesso do marketing interno.
É necessário ressaltar que o marketing interno consiste em realizar ações de marketing voltadas para o público interno, promovendo a informação e a capacitação para que esse público interno atenda com eficácia e eficiência o cliente externo. Para que esse objetivo seja alcançado, torna-se necessária também uma análise do ambiente interno, com avaliações dos setores da empresa, avaliação do nível de integração entre os setores, avaliação da relação com os consumidores e uma avaliação do potencial dos funcionários.
Passado pelo processo de avaliação, a empresa precisa analisar o perfil dos funcionários, analisando a imagem da empresa, o nível de motivação, as expectativas e as aspirações do público interno, as necessidades de treinamento, o espírito de equipe e o conhecimento dos objetivos da empresa por parte desse público interno.
Atender o cliente externo tornou-se uma necessidade. Para Kotler (2003, p. 58) “o objetivo do marketing interno é tratar os empregados como um grupo de clientes”. Com isso, surge um novo termo no cenário empresarial, o cliente interno. Conseqüentemente, surge uma tendência para tratá-lo: o endomarketing, que emerge como uma inovação, ainda não muito próxima de diversas empresas, uma vez que muitas delas ainda praticam nem o processo de comunicação interna e, muitas outras, estão engatinhando e aprendendo a fazer marketing interno.
O endomarketing surge com uma única proposta de motivar e conquistar o cliente interno, visando simplesmente a satisfação desse novo nicho de mercado. Trata-se de uma nova ferramenta de gestão e uma utopia longe de se tornar realidade..
Fonte: Por Renata Medeiros Silveira: e Flávio Tófani, in www.mercadocompetitivo.com.br
Para atender às exigências do cliente externo, a empresa faz uso das táticas do marketing interno. As empresas precisam atender aos clientes externos, que estão cada vez mais exigentes e para isso os funcionários precisam ter ao seu alcance informações sobre produtos e serviços para atender, entender e satisfazer o cliente.
O marketing interno incentiva os funcionários para que eles possam encantar os clientes de sua empresa. Segundo Kotler (1998, p. 40) “marketing interno é a tarefa bem-sucedida de contratar, treinar e motivar funcionários hábeis que desejam atender bem aos consumidores”.
A função do marketing interno é mostrar aos funcionários a importância do cliente e propiciá-los à uma melhoria na qualidade de produtos e serviços prestados a esses clientes, com produtividade e incentivo, criando um ambiente favorável a todos. Bekin (1995, p. 7) afirma que "é um ambiente que se cria a partir do momento em que todos aqueles que formam a empresa se comprometam numa ação marcada por valores de cooperação rumo ao objetivo final: satisfazer o cliente, dando-lhe a qualidade esperada. Para chegar a este resultado, é fundamental renovar a própria concepção de marketing, que não pode ser visto mais como uma atividade isolada. É preciso que a realidade do marketing esteja presente na empresa de ponta a ponta do departamento de finanças às vendas, do desenvolvimento do produto aos recursos humanos etc. Só assim todos poderão compreender a necessidade de que suas ações estejam orientadas para o cliente como parte da estratégia final da empresa".
As empresas têm que entender que antes de lançarem promessas aos clientes externos com publicidades e propagandas de produtos ou serviços, os seus funcionários devem estar preparados para atenderem as demandas que surgirão. Kotler (1998, p. 40) completa dizendo “de fato, marketing interno deve vir antes de marketing externo. Não faz sentido a empresa prometer serviço excelente antes de seus funcionários estarem preparados para isso”.
O que se percebe é que na maioria das empresas, o funcionário não tem ao seu alcance informações necessárias para satisfazer às necessidades do cliente, nem possibilidades de tomar uma decisão acertada, sem que o gerente ou diretor autorize. As empresas precisam adequar-se a um mercado orientado para o cliente, afinal, depois da Era da Informação, chegou a vez da Era do Cliente.
Nessa mesma linha de raciocínio de que o funcionário deve ter atitude e motivação, Grönroos (1993, p. 283) destaca que “o principal objetivo, é claro, é gerenciar os recursos humanos e implementar programas internos de ações, de forma que os empregados se sintam motivados a assumir o comportamento de ‘marketeiros de plantão’”.
Ele acredita que a empresa deve trabalhar as atividades internas para que os funcionários se interessem em satisfazer os clientes. Grönroos (1993, p. 277) afirma ainda que "[...] para abranger uma variedade de atividades internas, que não são novas em si próprias, mas que enfocadas desta maneira, oferecem uma nova abordagem ao desenvolvimento de uma orientação para serviços gerando um interesse por clientes e por marketing entre funcionários da empresa".
Para o sucesso do marketing interno torna-se necessário, antes de tudo, analisar dois processos de gerenciamento: o gerenciamento de atitudes e o gerenciamento de ações.
O gerenciamento de atitudes é aquele no qual as atitudes dos funcionários são gerenciadas para que eles acreditem na relevância de um serviço de qualidade para atender o cliente. Para Bekin (1995, p. 52)
A linha de ação de atitude é aquela que inclui as ações que visam dar ao funcionário consciência da importância estratégica de um serviço orientado para atender o cliente. Inclui o envolvimento, o comprometimento, a valorização e qualificação do funcionário para que ele possa assumir responsabilidades e iniciativas dentro da empresa. [...] Para que as iniciativas em relação à atitude se tornem eficazes e contribuam para uma maior competitividade da empresa no mercado, elas devem fazer parte de um processo contínuo, sempre a ser reavaliado e realimentado.
Já o gerenciamento da comunicação é aquele em que é fornecido aos funcionários um suporte de informações sobre as necessidades e desejos do cliente, o que está sendo prometido pela empresa, rotinas de trabalho e outras informações que no contexto geral, são importantes para que o funcionário cumpra o seu papel de superar as expectativas dos clientes. Grönroos (1993, p. 280) enfatiza: "[...] gerentes, pessoas de contato e as de suporte necessitam de informações para que sejam capazes de realizar suas tarefas como líderes e gerentes e como prestadores de serviços a clientes internos e externos. Necessitam de informações sobre suas rotinas de trabalho, características das mercadorias e dos serviços, das promessas feitas aos clientes pelas campanhas publicitárias e pelo pessoal de vendas, e assim por diante. Também necessitam comunicar suas necessidades e exigências, suas visões de como melhorar seu próprio desempenho e suas descobertas sobre o que os clientes desejam".
Assim, com o gerenciamento das atitudes e da comunicação os resultados obtidos serão positivos. Mas esses gerenciamentos não são suficientes para o sucesso do marketing interno.
É necessário ressaltar que o marketing interno consiste em realizar ações de marketing voltadas para o público interno, promovendo a informação e a capacitação para que esse público interno atenda com eficácia e eficiência o cliente externo. Para que esse objetivo seja alcançado, torna-se necessária também uma análise do ambiente interno, com avaliações dos setores da empresa, avaliação do nível de integração entre os setores, avaliação da relação com os consumidores e uma avaliação do potencial dos funcionários.
Passado pelo processo de avaliação, a empresa precisa analisar o perfil dos funcionários, analisando a imagem da empresa, o nível de motivação, as expectativas e as aspirações do público interno, as necessidades de treinamento, o espírito de equipe e o conhecimento dos objetivos da empresa por parte desse público interno.
Atender o cliente externo tornou-se uma necessidade. Para Kotler (2003, p. 58) “o objetivo do marketing interno é tratar os empregados como um grupo de clientes”. Com isso, surge um novo termo no cenário empresarial, o cliente interno. Conseqüentemente, surge uma tendência para tratá-lo: o endomarketing, que emerge como uma inovação, ainda não muito próxima de diversas empresas, uma vez que muitas delas ainda praticam nem o processo de comunicação interna e, muitas outras, estão engatinhando e aprendendo a fazer marketing interno.
O endomarketing surge com uma única proposta de motivar e conquistar o cliente interno, visando simplesmente a satisfação desse novo nicho de mercado. Trata-se de uma nova ferramenta de gestão e uma utopia longe de se tornar realidade..
Fonte: Por Renata Medeiros Silveira: e Flávio Tófani, in www.mercadocompetitivo.com.br
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