Em entrevista a Revista HSM Management, o reconhecido especialista em marketing Miguel Santesmases Mestre, doutor em Ciências Econômicas e Empresariais, consultor de empresas e professor de comercialização e pesquisas de mercado da Universidade de Alcalá, de Henares, expõe alguns paradoxos do mundo dos negócios, e alerta sobre os erros mais freqüentes na gestão da imagem empresarial. Compreenda um resumo das principais idéia do autor:
“É difícil aprender a partir dos erros porque quase ninguém os admite. Os empresários não gostam de reconhecer que erraram e muito menos comentar publicamente seus passos em falso”.
“Dos sucessos não se aprende, no entanto todos falam deles. Por exemplo, Robert Hartley escreveu um dos livros de marketing mais vendidos dos últimos tempos, que atualmente está na sua oitava impressão nos Estados Unidos; o título original era Marketing Mistakes (Erros de Marketing), mas nas últimas edições a palavra ‘sucesso´ foi incluída e agora é Marketing Mistakes and Sucesses (Erros e Sucessos de Marketing)".
“Todo mundo deseja mostrar seu sucesso e as pessoas querem conhecer as boas práticas implementadas por outros, no entanto é pouco o que se aprende dos triunfos, de fato, as tentativas de replicar os acertos do passado costumam terminar nos fracassos de marketing mais rotundos. Um exemplo? O distribuidor varejista norte-americano K-mart. A empresa teve sucesso durante os anos 60 e 70 graças a sua estratégia de preços baixos, que lhe rendeu bons resultados contra concorrentes como Sears. Mas, três décadas mais tarde, essa mesma estratégia foi sua condenação ao enfrentar o gigante Wal-Mart: cada vez que K-mart baixava os preços seu concorrente respondia com maiores descontos até que, finalmente, não pôde resistir mais e Wal-Mart ganhou a partida".
"Ao falar de erros, é natural se perguntar qual é o erro com as piores conseqüências. A sensação de invulnerabilidade é o calcanhar de Aquiles de muitas empresas; em inúmeras ocasiões, a soberba jogou líderes ao abismo. O caso talvez mais paradigmático é o da Polaroid. A empresa foi líder em seu setor: para começar, o doutor Edwin Herbert Land inventou a fotografia de revelação instantânea nos anos 40 e a Polaroid gozou dos benefícios da patente internacional durante muito tempo. De fato, quando a Kodak lançou uma câmara de revelação instantânea, a Polaroid a processou e ganhou a causa. A Kodak teve que retirar a máquina do mercado e pagar uma indenização de US$ 1 bilhão. O mesmo número pelo qual, anos mais tarde, a Polaroid declararia a falência. A falência da Polaroid foi a crônica de uma morte anunciada. A empresa não soube se adaptar às mudanças, pensou ser invulnerável e foi de fato durante 40 anos, sob o amparo das patentes. Mas o mercado mudou com o surgimento da tecnologia digital. No começo, a Polaroid não entrou neste segmento e quando finalmente produziu câmaras digitais, foram muito caras e difíceis de manipular, em definitiva, nada competitivas. A lenta agonia terminou com a falência e o desaparecimento da empresa. De acordo com meu critério, foi um erro de prepotência, de se considerar superior”.
"Na extremidade oposta estão as empresas que admitem seus erros, os analisam e se re-posicionam. Por exemplo, inicialmente o produto Kleenex, da empresa Kimberly-Clark, estava dirigido ao mercado de cosméticos: era uma toalha para retirar a maquilagem que se comercializava por um preço elevado. Como toalhas para remover a maquilagem os Kleenex não deram resultado, mas a empresa reconheceu rapidamente seu erro e relançou o produto sob a forma de lenços descartáveis".
“É preciso ser humilde e reconhecer que o conhecimento humano avança lentamente. É um perigo adotar práticas da moda. Agora está na moda o marketing de permissão, baseado nas idéias de Seth Godin. É muito simples e lógico: se precisamos nos relacionar com uma pessoa, não a bombardeamos com milhares de e-mails sem antes ter pedido a sua autorização; se você fica amigo do vendedor, certamente receberá um bom atendimento. Mas chamar isto de marketing é demais: pedir permissão e tratar bem o cliente é só uma estratégia, além de sentido comum. O que acontece é que em marketing não existem normas padronizadas, nem fórmulas como em contabilidade, e muitos diretores não têm a formação adequada, adotando a corrente da moda”.
"De acordo com meu critério, o CRM (Customer Relationship Management ou gestão de relacionamento com o cliente) também é uma moda. O CRM está morrendo de sucesso; ou seja, todos falam dele, mas ninguém aplica. Em primeiro lugar, não é uma novidade, mas sim um conceito antigo: todo mundo sabe que conhecer seu cliente, seus gostos e preferências ajudará a vender mais. A vantagem é que o CRM utiliza a tecnologia, o que permite atender 10.000 clientes em vez de 100. Mas daí a dar um status de ´revolução´ é demais porque, em definitivo, é um sistema de gestão de base de dados, nada mais”.
Fonte: Por Miguel Santesmases, in Portal HSM ON-line
“É difícil aprender a partir dos erros porque quase ninguém os admite. Os empresários não gostam de reconhecer que erraram e muito menos comentar publicamente seus passos em falso”.
“Dos sucessos não se aprende, no entanto todos falam deles. Por exemplo, Robert Hartley escreveu um dos livros de marketing mais vendidos dos últimos tempos, que atualmente está na sua oitava impressão nos Estados Unidos; o título original era Marketing Mistakes (Erros de Marketing), mas nas últimas edições a palavra ‘sucesso´ foi incluída e agora é Marketing Mistakes and Sucesses (Erros e Sucessos de Marketing)".
“Todo mundo deseja mostrar seu sucesso e as pessoas querem conhecer as boas práticas implementadas por outros, no entanto é pouco o que se aprende dos triunfos, de fato, as tentativas de replicar os acertos do passado costumam terminar nos fracassos de marketing mais rotundos. Um exemplo? O distribuidor varejista norte-americano K-mart. A empresa teve sucesso durante os anos 60 e 70 graças a sua estratégia de preços baixos, que lhe rendeu bons resultados contra concorrentes como Sears. Mas, três décadas mais tarde, essa mesma estratégia foi sua condenação ao enfrentar o gigante Wal-Mart: cada vez que K-mart baixava os preços seu concorrente respondia com maiores descontos até que, finalmente, não pôde resistir mais e Wal-Mart ganhou a partida".
"Ao falar de erros, é natural se perguntar qual é o erro com as piores conseqüências. A sensação de invulnerabilidade é o calcanhar de Aquiles de muitas empresas; em inúmeras ocasiões, a soberba jogou líderes ao abismo. O caso talvez mais paradigmático é o da Polaroid. A empresa foi líder em seu setor: para começar, o doutor Edwin Herbert Land inventou a fotografia de revelação instantânea nos anos 40 e a Polaroid gozou dos benefícios da patente internacional durante muito tempo. De fato, quando a Kodak lançou uma câmara de revelação instantânea, a Polaroid a processou e ganhou a causa. A Kodak teve que retirar a máquina do mercado e pagar uma indenização de US$ 1 bilhão. O mesmo número pelo qual, anos mais tarde, a Polaroid declararia a falência. A falência da Polaroid foi a crônica de uma morte anunciada. A empresa não soube se adaptar às mudanças, pensou ser invulnerável e foi de fato durante 40 anos, sob o amparo das patentes. Mas o mercado mudou com o surgimento da tecnologia digital. No começo, a Polaroid não entrou neste segmento e quando finalmente produziu câmaras digitais, foram muito caras e difíceis de manipular, em definitiva, nada competitivas. A lenta agonia terminou com a falência e o desaparecimento da empresa. De acordo com meu critério, foi um erro de prepotência, de se considerar superior”.
"Na extremidade oposta estão as empresas que admitem seus erros, os analisam e se re-posicionam. Por exemplo, inicialmente o produto Kleenex, da empresa Kimberly-Clark, estava dirigido ao mercado de cosméticos: era uma toalha para retirar a maquilagem que se comercializava por um preço elevado. Como toalhas para remover a maquilagem os Kleenex não deram resultado, mas a empresa reconheceu rapidamente seu erro e relançou o produto sob a forma de lenços descartáveis".
“É preciso ser humilde e reconhecer que o conhecimento humano avança lentamente. É um perigo adotar práticas da moda. Agora está na moda o marketing de permissão, baseado nas idéias de Seth Godin. É muito simples e lógico: se precisamos nos relacionar com uma pessoa, não a bombardeamos com milhares de e-mails sem antes ter pedido a sua autorização; se você fica amigo do vendedor, certamente receberá um bom atendimento. Mas chamar isto de marketing é demais: pedir permissão e tratar bem o cliente é só uma estratégia, além de sentido comum. O que acontece é que em marketing não existem normas padronizadas, nem fórmulas como em contabilidade, e muitos diretores não têm a formação adequada, adotando a corrente da moda”.
"De acordo com meu critério, o CRM (Customer Relationship Management ou gestão de relacionamento com o cliente) também é uma moda. O CRM está morrendo de sucesso; ou seja, todos falam dele, mas ninguém aplica. Em primeiro lugar, não é uma novidade, mas sim um conceito antigo: todo mundo sabe que conhecer seu cliente, seus gostos e preferências ajudará a vender mais. A vantagem é que o CRM utiliza a tecnologia, o que permite atender 10.000 clientes em vez de 100. Mas daí a dar um status de ´revolução´ é demais porque, em definitivo, é um sistema de gestão de base de dados, nada mais”.
Fonte: Por Miguel Santesmases, in Portal HSM ON-line
Comentários