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Fantasias estratégicas versus Marketing de precisão

Transcrevo aqui alguns trechos do artigo escrito por Karol Sapiro, Marcelo Jucá e Alan Grabowsky e publicado esta semana no Portal HSM On-line. O texto aborda a questão do desperdício que muitas estratégias de marketing têm provocado e alerta para a importância da precisão das ações e da mensuração dos resultados. Vale a pena conferir:


"Em um ambiente de guerra, os recursos são escassos. Isto mesmo, o cenário é de guerra. Ou como você chamaria aquilo que seu concorrente faz com você, o que seu CEO exige de você, o que os investidores de sua companhia cobram de você, as metas que você precisa cumprir?".

"O alvo é móvel. Ele usa celular, visita dezenas, centenas de sites, enquanto conversa on-line, ao mesmo tempo, sabe-se lá com quem. Muda de preferência como quem muda de roupa. Ele é único, não se aglutina mais na impessoalidade da massa, mas em grupos de relacionamento. A demografia é outra e nova. É mais informado, educado e cético. Conhece e desconfia cada vez mais do marketing, da comunicação e de suas mensagens. Duvida das instituições e cobra mais delas. Duvida das empresas e exige mais delas. Busca maior integridade, seriedade e honestidade. Busca marcas que lhes assegurem experiências relevantes. Não tem tempo para nada. E...está no poder".

"O consumidor corre na velocidade dos novos tempos. E nós temos que correr atrás. Para falar com ele, a mensagem precisa ser para ele. Focada, num exercício de precisão de targeting jamais tão desafiador. Mas como fazer, se a proliferação de canais e meios também ocorre numa velocidade e multiplicidade desconhecidas até hoje? Como fazer se tudo agora é mídia?"

"Tem muita gente não sabendo mesmo como fazer, fazendo errado e gerando um dos maiores rombos na eficácia dos orçamentos de marketing de que se tem notícia. Desperdício, um gigantesco desperdício".

"Estudo realizado recentemente nos EUA pela ANA (Association of National Advertisers), com anunciantes que administram verbas anuais de US$ 15 milhões a mais de US$ 200 milhões, apurou que 65% das campanhas de marketing não apresentam qualquer impacto sobre vendas".

"Todos os anunciantes, com todas as suas agências, deveriam fazer uma revisão geral, um reposicionamento de tudo o que se está fazendo, na busca de fazer diferente, fazer direito, fazer da precisão não uma meta, mas um método: planejado e mensurado, da concepção à implementação".

"Não podemos mais seguir vendo será um volume insano de dinheiro desperdiçado pelo marketing vagamente preciso, que gera o que chamamos de 'fantasias estratégicas'".

"Fantasias estratégicas são viagem pura, “puro feeling”, decisões intuitivas fundamentadas em modelos de pesquisa que entregam sempre o mesmo e genérico retrato do consumidor. Nessas fantasias, targeting é um exercício de aproximação, o targeting de prateleira, de amplo espectro, que desconhece o potencial de crescimento e lucro dos segmentos reais, porque desconhece os segmentos reais, compostos de público real. A fantasia fica completa quando desatrelada de qualquer métrica de mensuração e ROI. Não se mede dispersão, nem eficácia. Fica-se no êxtase da viagem. É droga pesada. E cara, muito cara".

"O marketing da precisão entrega resultados, porque otimiza recursos. Otimiza recursos porque é movido a eficácia, nada se faz sem medir. E eficácia só se consegue falando com as pessoas certas, do jeito certo, na hora certa, de forma criativa e persuasiva. Fundamenta-se em programas de relacionamento diferenciados por empresa, por marca, por produto, por público, por nichos de públicos, por pessoas de carne e osso, que compõem esses nichos".

"Mais do que acertar na mosca, replica experiências, cria reincidência e evangelizadores".

"Quanto mais preciso for o targeting, mais pertinentes seremos no quando falar e quais canais usar; mais persuasivos seremos no que dizer e no que fazer; mais atingíveis e mobilizáveis serão as nossas audiências. Mais resultados atingiremos. Menos desperdício produziremos".

Particularmente, concordo com as idéias dos autores. E você, o que acha? Deixe seu comentário.



Fonte: Karol Sapiro, Marcelo Jucá e Alan Grabowsky, in www.hsm.com.br

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