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Grendene segue passos da Alpargatas para criar uma marca global

A top model brasileira Gisele Bündchen será a principal atração da festa de lançamento na Europa da sandália Ipanema, fabricada pela Grendene. O evento é visto como o início simbólico de um passo decisivo da empresa no exterior. Os executivos de marketing da Grendene acreditam ter encontrado o produto certo com o apelo certo, o que permitirá à companhia gaúcha ter finalmente sua marca global.

A ambição da Grendene é repetir a trajetória de um dos mais lembrados produtos brasileiros no exterior: as sandálias Havaianas, da Alpargatas. Além de usar a imagem de Gisele Bündchen, a Grendene vai usar também outras referências brasileiras para tentar atrair visibilidade lá fora: a valorização da cultura indígena e o apelo da preservação ambiental.

A mistura indígeno-ecológica reflete-se no design da sandália, enfeitada com grafismos feitos por representantes da tribo kisedjê, do Xingu. Pela participação, os índios receberão parte dos royalties pagos a Gisele. Além disso, a Grendene doará parte da renda da venda das sandálias ao projeto Y Ikatu Xingu, de preservação das nascentes do rio Xingu, ameaçadas pelo desmatamento.

O que animou os executivos da Grendene a partir para uma ofensiva tão ambiciosa foi a performance do produto no Brasil. Apesar de seu nome quilométrico (Ipanema Gisele Bündchen Y Ikatu Xingu), a sandália vem tendo boa aceitação. "Desde que o produto foi lançado, em outubro, as vendas no período já foram 40% superiores às da antiga Ipanema Gisele Bündchen no mesmo período do ano anterior", diz Március Dal Bó, responsável pelo marketing da Grendene.

"A questão ambiental e os grafismos geraram conteúdo extra para o produto, que combinaram bem com a imagem de Gisele." Com a sandália, a Grendene espera reverter aquilo que seus executivos consideram o ponto fraco em seu processo de internacionalização. Dos 130 milhões de pares produzidos no ano passado, cerca de 30 milhões foram destinados ao exterior, o que a torna um dos maiores exportadores de calçados do Brasil. No entanto, apenas uma pequena parcela desses produtos - cerca de 1 milhão de pares - era de marcas consideradas fortes pela empresa, como Melissa e Ipanema.

A Grendene exporta mais de 300 modelos de diversas marcas num ano, quase todos produtos com baixo valor agregado. Num ambiente de feroz competição com os chineses, essa estratégia é no mínimo arriscada. "Vamos concentrar nossos esforços nas marcas que nos dão maiores margens", diz Dóris Wilhelm, diretora de relações com investidores da Grendene.


O desafio de criar uma marca global
Como a São Paulo Alpargatas criou a única marca brasileira de consumo de massa mundial e o que a Grendene planeja fazer para chegar lá?

O que a Alpargatas fez:
- Manteve o foco em um único produto — simples e identificado com a cultura brasileira
- Produz versões que variam de 12 a 300 dólares o par, sempre com distribuição em butiques e lojas de departamentos de prestígio
- Difundiu o produto entre celebridades e personalidades do mundo da moda, o que garantiu às Havaianas o acesso às revistas mais sofisticadas do mundo

O que a Grendene quer fazer:
- Associou o produto à imagem da modelo Gisele Bündchen e à temática indígena para reforçar o apelo de beleza e brasilidade
- Vai centralizar o esforço de marketing nas sandálias Ipanema, de baixo custo e com desenho simples
- O produto será vendido ao preço médio de 30 dólares em lojas de departamentos da França, da Espanha e da Alemanha


Transformar um produto em sucesso internacional é um acontecimento ainda raro entre empresas brasileiras. A Alpargatas, uma das poucas bem-sucedidas, levou quase uma década para fazer com que as Havaianas fossem reconhecidas como sinônimo de chinelo de dedo (ou flip flop, como dizem os americanos) em todo o planeta.

A Alpargatas - empresa do grupo Camargo Corrêa - teve de investir em inovações, recorreu a escritórios internacionais de design e contratou profissionais de relações públicas com bom trânsito no mundo da moda. Estrelas internacionais, como Julia Roberts, Jennifer Aniston e Nicole Kidman, foram flagradas usando o produto e suas imagens estampadas em revistas de celebridades. O burburinho em torno da marca a catapultou para a elite dos produtos reconhecidos internacionalmente.

Aprendida a lição, a Alpargatas não descuida de seu carro-chefe. Mesmo com volume de vendas de 22 milhões de pares em 80 países em 2005, a empresa continua agressiva no marketing. Há duas semanas, enviou pares de Havaianas adornados com dez estrelas de ouro branco a atores, atrizes e diretores indicados ao Oscar - Meryl Streep, Martin Scorsese, Penélope Cruz e Leonardo DiCaprio entre eles. O valor do brinde: 1 500 dólares. "O sucesso das Havaianas é uma decorrência de seu posicionamento inovador e de sua capacidade de sintetizar qualidades brasileiras, como descontração e alegria", diz o consultor Marcos Machado, da Top Brands. "Isso não significa que quem seguir a mesma fórmula se dará bem."

Há dois anos, a Grendene fez sua primeira tentativa de copiar os passos das Havaianas. A companhia escolheu a Melissa e apostou em parcerias com designers, estilistas, artistas plásticos e até arquitetos para o desenvolvimento das coleções. Há Melissas concebidas por nomes como o egípcio Karim Rashid, o inglês Judy Blame, Romero Britto, os irmãos Campana e Alexandre Herchcovitch. As sandálias, com preço na faixa dos 75 dólares, estão em cerca de 500 pontos-de-venda no exterior, em lojas como Samaritaine, em Paris, ou Optitude, em Tóquio.

Apesar de crescentes, as vendas da Melissa ainda são pequenas quando comparadas ao total de exportações da empresa. Em 2005, foram vendidos no exterior 50 000 pares da sandália. No ano passado, foram 200 000. A meta é dobrar esse número em 2007.

Para a nova Ipanema, a Grendene tem planos diferentes. As sandálias serão vendidas por cerca de 30 dólares em lojas de departamentos européias, como Galeries Lafayette, na França, El Corte Inglés, na Espanha, e Kaufhof, na Alemanha. A empresa acredita que há cerca de 20 000 pontos-de-venda potenciais para o produto, tomando como base os pontos-de-venda que comercializam a marca Rider, a sandália masculina da Grendene.

No ano passado foram vendidos 700 000 pares de sandálias Ipanema. Neste ano, a empresa espera vender 1,5 milhão de pares, em 30 países - isso se o pacote que junta índio, Gisele Bündchen e preservação ambiental der certo.


Fonte: Por Suzana Naiditch, in http://portalexame.abril.com.br

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